אחד הדברים שאני מעריך בתחום השיווק, הוא חברות ומותגים המנהלים מדיניות Money-Back Guarantee. אבל לצערי, בקרב בעלי עסקים רבים – אולי כאלה שמכירים טוב מדי את הקהל הישראלי – אפשרות להחזרת הכסף מעוררת חששות. אנו מפחדים מפגיעה בעסקים או ברווחיות בגלל לקוחות שהתחרטו לאחר הרכישה. אבל למעשה, סימן השאלה האמיתי הוא – האם אנחנו באמת בטוחים בעצמנו בחוויית הלקוח? באיכות המוצר? עד כמה אנחנו מוכנים להתחייב לשביעות הרצון המלאה של לקוחותינו?
ביטוח לפיצה, כולל הקראסט
צעד אחד קדימה בהבטחת שביעות הרצון של הלקוח, הוא כאשר אנו לוקחים אחריות גם על גורמים שאינם תלויים בנו, אבל יכולים לעורר חשש אצל הלקוח. בפיצה דומינוס זיהו למשל שאנשים חוששים לקחת פיצות ב"איסוף עצמי" (להבדיל משירות משלוחים) בגלל שזה עלול להיות קצת מסורבל והם חששו שהפיצה תינזק בדרך ולא יהיה את מי להאשים.
כפתרון יצירתי, דומינוס השיקו את ה- Carryout insurance – "ביטוח האיסוף העצמי". הם יצרו סדרה של סרטונים משעשעים שממחישים את ההבטחה – לא משנה במה תיתקל בדרך, תשכח את הפיצה על גג הרכב או ייפול עליך עץ כשתגיע לחניית הבית – תקבל פיצה חדשה על חשבון הרשת.
מעבר להצעת "המבצע" – יש כאן עוד מסר חשוב. דומינוס יודעים שהפיצה שלך חשובה לך. הם מבינים את האכזבה מפיצה שנהרסה בדרך. הלקוח רואה את הפרסומת וחושב לעצמו "כן, גם אני אוהב את הפיצה שלי עד כדי כך שהייתי רוצה שיהיה לה ביטוח, כמו לרכב שלי או לבית שלי".
תעודת ביטוח גם לחטיף שוקולד
כשראיתי את הקמפיין נזכרתי בקמפיין של מותג אחר משנת 2010, שגם הוא חילק ללקוחותיו תעודת ביטוח. מדובר בחטיף השוקולד butterfinger, שהציע ללקוחות שלו לקבל תעודת ביטוח – נגד גניבות. כל מה שהם היו צריכים לעשות זה למלא את פרטי המקרה והם מייד קיבלו פיצוי – חטיף חדש.
כמובן שזהו מהלך שהיה בעיקר גימיק. כזה שמאפשר לצבור אוהדים, התנסות במוצר ולהגדיל את המעורבות. אבל גם כאן, מעבר ל-100,000 חטיפים שחולקו הסוד הוא בעיקר המסר שעובר ללקוחות, על כך ש Butterfinger הוא חטיף כל כך נחשק, שעשויים לגנוב לכם אותו אם לא תיזהרו.
https://www.youtube.com/watch?v=FC2_0HdTlLM
בסופו של דבר, להציע אחריות על המוצר – ואפילו ביטוח על ההנאה ושביעות הרצון שלו – זוהי דרך מצוינת להקרין ביטחון ולהעניק את הביטחון הזה גם לקהל. ואם אנחנו לא מספיק בטוחים בשביעות הרצון – אז זהו הצעד החשוב ביותר שאנו צריכים לעשות כאנשי שיווק. לשפר את חווית הלקוח ולהבטיח שהוא תמיד, תמיד – יהיה מרוצה.
הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.
