עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

עושים סדר: כל מה שרציתם לדעת על הפיצול הקרב של ערוץ 2 // נועה תמיר

פורסם

ב-

כיצד מעבר הערוצים ישפיע עלינו? האם הוא טוב למפרסמים? איך יתנהגו הצופים? ומי צפוי להוביל בקרב הזה? נועה תמיר, מנהלת תחום התוכן של "מנהלי שיווק מצייצים" ובעלת נסיון רב בתחום הטלוויזיה עם 1000 מילים על הפיצול של ערוץ 2, שיסדרו לכם את הראש.

ב- 1 בנובמבר הקרוב, נתעורר למציאות טלוויזיונית חדשה בה ערוץ 22 ירד מהאוויר, ושתי הזכייניות ששידרו בו עד היום יתפצלו לשני ערוצים נפרדים: קשת בערוץ 12 ורשת בערוץ 13.

רוב הציבור מתייחס באדישות יחסית למהלך הזה, הממשלה מרוצה, כי הנה היא הצליחה להחליש את ערוץ השידור הכי חזק בארץ והצופים מרוויחים כי יקבלו כל שבוע יותר תוכן  טלוויזיוני יוקרתי ומושקע ממה שהתרגלו לקבל עד כה (לפחות בחודשים הקרובים).

אז מה עדיף – 12 או 13? נכון לעכשיו אף אחד לא יודע. קשת שילמה סכום אסטרונומי על מנת לקבל את ערוץ 12, שכן, לפי הערכות ומחקרים שביצעה הזכיינית המספר ישפיע גם על הרייטינג. הוא אמנם הכי מזכיר את 22 אבל לא רק אפיק הערוץ ישפיע. קשת מגיעה לפיצול מצוידת בנכסים דיגיטליים רבים ומרשימים, שיתמכו בלוח השידורים ויקדמו אותו. בראש ובראשונה, אתר מאקו, מכונה משומנת של קידומי תוכן ובניית עולמות תוכן דיגיטליים ועימו אפליקציית מאקו טיוי. בנוסף, נכסים דיגיטליים רבים שבנתה, הקימה ורכשה בשנתיים האחרונות כמו T5, איזי וקהילות פייסבוק עם מאות אלפי עוקבים דוגמת "הישראליות", TV BEE ועוד.

רשת הצטיידה בשנים האחרונות במותגי הריאליטי הטובים בעולם: "דה וויס", "המירוץ למליון", "הישרדות", "אקס פקטור" ולאחרונה גם "האח הגדול" והצליחה לצמצם את פערי הרייטינג שהיו בינה לבין קשת. עם זאת, בימים האחרונים פורסם, כי אתר רשת יצומצם לאתר תומך מסך בלבד הנשען על תכני תכניות הדגל. עיקר הקידום החוץ מסכי שלה לקראת המעבר לערוץ 13 מתמקד בשילוט חוצות בולט ברחבי הארץ.

מי תוביל ב- 1.11.17? אף אחד לא יודע. קשת ורשת מגיעות ליום הפיצול אחרי השקעה כספית ניכרת ויצירה טלוויזיונית מסיבית,  אך עם הרבה חששות. בסופו של יום לא משנה אם הספרות הן 12 או 13 מה שישנה זה תוכן טלוויזיוני טוב שישווק נכון לצופים.

מה יקרה לחדשות 2?

בשלב ראשון ישדרו שתי הזכייניות יחד את אותה מהדורת חדשות. כך, לפי תנאי הרישיון החדש ובשלוש השנים הקרובות. מהערכות של גורמים בשוק עולה, כי ישנו תרחיש של מיזוג של רשת עם ערוץ 10, שיתפקד כחברת החדשות של הערוץ. חדשות 2 ככל הנראה ישארו בידיה של קשת. דווקא נתוני הרייטינג של מהדורת החדשות יהיו המעניינים ביותר, כי יוכלו להעיד על נטיית הצרכנים לבחור בערוץ 12 או 13 גם כשמשודר שם אותו התוכן בדיוק. כמובן שבחירה זו של הצופים מושפעת מלוח השידורים של אותו ערב, ומרצועת השידור שקודמת למהדורת החדשות ותכנית הפריים טיים שאחריה. הדבר מצריך מהזכייניות לתאם ברייקים של יציאה לפרסומות, לצאת להפסקת פרסומות באותו אורך זמן ולהיות הרבה יותר יצירתיות מהרגיל בהבאת הקהל הקבוע שלהן לצפות בתכניותיהן.

איזה לוח שידורים טוב יותר?

לפני כחודש פרסמה קשת את לוח השידורים המתוכנן עם המעבר לערוץ 12. היא פותחת את המעבר לשבעה ימים עם רצועות שידור חדשות, גיא פינס שעבר אליה מערוץ 10, "חתונה במבט ראשון", ריאליטי חדש ומצליח מהעולם,  הדרמה "כיפת ברזל", וכן תכניות הדגל שלה: "עובדה", "ארץ נהדרת" ו"מאסטר שף".

ברשת, לאור פריסת פרסום החוצות והפרומואים (הרבים!) אפשר להבין שהזכיינית הצטיידה בתותחים הכבדים לקראת הפיצול: "אקס פקטור", "המירוץ למליון" ו"המדרשה" ובהמשך "האח הגדול". גם אליה ערק מערוץ 10 גיא לרר עם "הצינור" שהפכה ל"צנרת". נראה, כי נקודת הפתיחה של רשת עם שני מותגי ריאליטי מוכרים וחזקים טובה יותר. עם זאת, מותגי הריאליטי מהווים נכס אך גם נטל – הם מאוד יקרים להפקה והמוניטין שלהם הולך ויורד בשנים האחרונות. בטווח הארוך, ומנסיון העבר, ההערכות הן, שקשת תמשיך להוביל בזכות היכולת המצוינת של כל זרועותיה לפעול יחד למען קידום התוכן הטלוויזיוני שלה.

האתגר הגדול של הערוצים החדשים או 2018 עוד רגע כאן – ביננו, בעידן המיקרו-מומנטס, מי רוצה שיגידו לו איזו תכנית לראות מתי, יוציאו אותו לפרסומות, יחזירו, עוד ברייק זהב קטן והנה קבלו רבע שעה של תוכן שאמנם עלה מיליוני שקלים, אבל למי יש סבלנות. העידן החדש של הטלוויזיה והמהפכה הדיגיטלית (שעדיין נמצאת בעיצומה) טומן בחובו אתגר עצום לקשת ורשת והזדמנות חדשה לערוץ 10 (שעובר לאפיק 14) ולתאגיד השידור – "כאן".

מחד, הבאת הגולשים לצפייה בזמן אמת הופכת משנה לשנה למשימה כמעט בלתי אפשרית. הירידה העקבית ברייטינג בשנים האחרונות אינה נובעת מכך שאנשים צורכים פחות תוכן טלוויזיוני. נהפוך הוא, הם צורכים יותר, אבל בתנאים שלהם, מתי שנוח להם ולפי דרישתם ולרוב, כתכניות מוקלטות או באפליקציות של גופי השידור כצפייה משלימה.

מאידך, לערוץ 10 ולכאן בערוץ 11, למרות חרב הסגירה המונפת מעליו, יש הזדמנות חדשה ליישר קו עם הזכייניות מבחינת רייטינג, מה שהיווה עד כה משימה בלתי אפשרית לאור שליטתו הבלתי מעורערת של ערוץ 2 ברייטינג. יש שאומרים שהצופים כל כך התרגלו ללחוץ על 22 בשלט שגם אם יהיה מסך שחור במשך 24 שעות בערוץ הוא יזכה ליותר רייטינג מהערוצים האחרים.

מה יוצא לנו מזה?

בשתי מילים – הזדמנויות חדשות. ביותר מילים – פיצול ערוץ 2 יגרום לכך שיפעלו שני ערוצים חדשים, מה שאומר המון תוכן חדש שמיוצר ומשודר. רצועות בוקר, אחה"צ וערב שכמהות לתוכן, כמו גם תוכן שיווקי, המהווה פעמים רבות רווח כפול עבור הגופים המשדרים. הירידה הצפויה ברייטינג בעקבות הפיצול תוביל ככל הנראה לירידת מחירי זמן האוויר בטלוויזיה, מה שיאפשר כניסת מפרסמים קטנים, שעד כה נמנעו מלפרסם במדיום זה.

הצורך של הזכייניות בהכנסות נוספות יפתח אפיקים יצירתיים של תוכן שיווקי גם במסך וגם בדיגיטל בדמות תכניות מומחים, פעילויות צופים-גולשים, פרודקט פלייסמנט ועוד.

מי ירוויח מהפיצול?

כולנו, צרכני הטלוויזיה, נזכה להרבה יותר תוכן והרבה יותר טוב. לפחות כרגע כולם מרוויחים מהתחרות. בהמשך, זה תלוי ביכולת של הערוצים החדשים להרוויח את הסכומים שהיו רגילים להרוויח עד כה (או להפסיד). עוד רווח גדול הוא למפרסמים, שכאמור, יקבלו שלל הזדמנויות חדשות עקב ריבוי התוכן והערוצים.

המעז ינצח?!

עם יד על הלב, אף אחד לא יודע לצפות באמת מה הולך לחולל הפיצול של ערוץ 2 לשני ערוצים חדשים 12 ו-13. במשך שנים כמהו הזכייניות לשבוע שידורים מלא, יצירת רצועות שידור והרגלי צופים, שנמנעו מהן בשל חלוקת השבוע לימי שידור נפרדים. כעת, לראשונה, הן זוכות להגשים את החלום – אבל כמו שסבתא שלי היתה אומרת: תיזהרי עם מה שאת מבקשת. אין ספק, כי הערוץ שיעיז, ייצור, ישווק ויפיק את התכנים המעניינים ביותר יוביל.

ה-2 בנובמבר – אז מה יהיה הרייטינג למחרת היום הראשון של הפיצול? רק אלוהי הרייטינג יודע. ההיסטריה בפרומואים ובקידומים השונים ניכרת, והצופה הממוצע לגמרי איבד כיוון. האם קשת ורשת יראו מספרים חד ספרתיים שיכניסו את כל התעשייה ללחץ, או שמא הקהל הסקרן יזפזפ בין הערוצים וייצור שוויון מעניין בין האפיקים 11, 12, 13, 14. מה שבטוח – זו ההזדמנות של ערוץ 10 והתאגיד לנצנץ ולהביא אליהם קהל חדש.

טלוויזיה דיגיטלית – מלחמת העולם השלישית של הטלוויזיה הישראלית אינה קורית הפעם אך ורק על גבי מסך הטלוויזיה. היא מתרחשת גם בזרועות הדיגיטליות של הערוצים השונים. התאגיד החדש והשונה, שהצליח לייצר שפה דיגיטלית חדשה ומרתקת. אמנם עולם התוכן של תכניותיו בדיגיטל עדיין לוקה בחסר אך עוד חזון למועד. ערוץ 10 (14) עם נענע 10 שעדיין פועל אבל סובל מירידה מתמדת בביקורים בשנים האחרונות בשל חוסר השקעה ותקציבים מצד הערוץ. רשת עם אתר שתשתיותיו שופרו פלאים אך עם השקעה קטנה ביצירת תוכן עצמאי מעבר לתוכן הנלווה למסך. וקשת שגם כאן מובילה, כאמור, עם נכסים דיגיטליים מרשימים ומאקו במרכזם.  לדעתי, ההשקעה בדיגיטל הטלוויזיוני: הן בהשלמת הצפייה והן בתוכן התומך והעצמאי ויצירת נכסים דיגיטליים לערוצים החדשים קריטית להמשך קיומם.

אל תגידו יום יבוא הביאו את היום

בתגובות סביב פוסטים על הפיצול הקרוב הופתעתי לגלות שרוב אנשי השיווק בקבוצה אדישים למהלך. זה נכון שלצופה הישראלי הממוצע לא ממש אכפת מי זאת קשת ומי זאת רשת ולאיזה ערוץ הן עוברות, וב-1 בנובמבר הם יזפזפו בין הערוצים וישארו בתכניות שהכי יעניינו אותם. כאנשי שיווק רעידת האדמה של שוק התקשורת הישראלי טומנת בחובה שלל הזדמנויות לפרסום חדש, פעילויות שיווק מקוריות ואופציה לפרסם בפלטפורמה שעד כה היתה סגורה בפני מפרסמים רבים.

זה הזמן להפסיק להסתכל מהצד על המלחמה או המסיבה של הטלוויזיה הישראלית, תלוי איך אתם מסתכלים על זה, ולחשוב באופן יצירתי מהי הדרך הטובה ביותר להצטרף אליה.

גילוי נאות: כותבת מאמר זה עבדה בקשת, ובזרוע הדיגיטלית של קשת – מאקו, וכן, עבדה כעורכת הראשית של חטיבת הדיגיטל של רשת.

ולסיום – קצת נוסטלגיה, פרומו ערוץ 2 של שלושת הזכייניות יחד. שתיים זה תמיד ביחד – עד ה-1 בנובמבר 2017

 

טורים ומאמרים

ארבע, מי יודע? אמ;לק שיווקי לספר Big Four // עומר מילויצקי ואמיר שניידר – פרק 1

פורסם

ב-

תמונה: Scott Gallaway, Big Four, All Right Reserved

מה מאפיין את ארבע חברות הענק  – גוגל, פייסבוק, אפל ואמזון – שמעצבות מחדש את העולם בצורה שאין לה אח ורע בהיסטוריה? איך הארבע נמצאות במסלול בלתי נמנע של התנגשות ומדוע כל איש שיווק ופרסום חייב להבין את השינויים הטקטוניים שהן מביאות עימן לשוק הגלובלי ומי מביניהן בעלת סיכויי ההישרדות הגדולים ביותר? עומר מילויצקי, CDO מיטב דש ואמיר שניידר, עם סיכום בסגנון אמ;לק לספרו של סקוט גאלוואי "The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Google And Facebook"

פרק 1 // הקדמה או איך הגענו לקריאת הספר?

ספר אחד, משפך שיווקי אחד ו-4 כוחות מנוגדים // אמיר שניידר

לספר החדש של סקוט גאלווי נחשפתי בפיד התכנים שלי בפייסבוק – צלע 1 מתוך ה-4. כאיש שיווק בעל תחומי עניין שזוהו על-ידי ענק הסושיאל בכחול, התחלתי לקבל תכנים הקשורים לספר. כמו כן, כמי שעשה לייק בעמוד חברת L2 בבעלותו של מחבר הספר, נחשפתי לסרטוני קד"מ של הספר ששולבו בניתוחים השבועיים של גאלוואי למנצחים/המפסידים הגדולים של השבוע, שהופיעו כאמור, בפיד התוכן שלי. הפיד האישי של כל אחד ממשתמשי פייסבוק, מורכב בין היתר, מסט ההתאמות בקלסתרון הדיגיטלי שבנתה עליו רשת הענק החברתית, וזאת על בסיס ההתנהגות והמידע שאנחנו כמשתמשים מסרנו ביודעין ומתוך בחירה. באמצעות פייסבוק, נחשפתי כאמור לספר בשלב הראשון של המשפך השיווקי הקלאסי – שלב ה-AWARENESS.

בשלב הבא במשפך השיווקי, שלב ה-CONSIDERATION, פגשתי את הצלע ה-2 מתוך 4 החברות המוצגות בספר – APPLE. את החיפוש אחר הספר ביצעתי באמצעות שימוש במכשיר ה-IPAD של החברה, שגם בהיותי אנדרואיד מושבע, נפלתי בשבי קסמיה וכאחרון המאמינים ב-'כת של ג'ובס', הרגשתי שאני חייב להחזיק לפחות במוצר אחד של החברה והקדמתי לרכוש את המיני-אייפד לפני כולם. בספרו של גאלוואי מוצגים דברי ההסבר כיצד אפל השכילה לבדל עצמה אל מול מתחרותיה החזקות ולהפוך את מוצריה למוצרי פרימיום שאין שני להם בערך הנתפס.

לשלב השלישי במשפך הגעתי לצלע ה-3 מתוך ה-4 באמצעות מה שמגדיר גאלוואי כאלוהים המודרני – היישות הדיגיטלית שמרכזת את כל השאילתאות הכמוסות ביותר של האנושות – יותר מכל רב, כומר או מטיף בהיסטוריה האנושית – באמצעות מנוע החיפוש הגדול בהיסטוריה האנושית – GOOGLE – בו ביצעתי את החיפוש 'BIG FOUR GALLOWAY' וקיבלתי בסך הכל 2 מיליון תוצאות.

בתוצאה הראשונה בחיפושי בגוגל נחשו לאן הגעתי? כמובן, לצלע הרביעית של ארבע הגדולות – הלא היא, AMAZON, שגאלוואי בעצמו הגדיר אותה כמתחרה הכי גדולה של גוגל בעולמות החיפוש כי יש לה יתרון משמעותי עליה – היא מנוע החיפוש הריטייל הגדול בעולם עם מחסני ענק המוטמעים בתוכה.

את השלב הבא במשפך השיווקי – CONVERSION – כבר ביצעתי ב-AMAZON והקריאה עצמה לספר המרתק נעשית באמצעות אפליקציית קריאת הספרים הפופולרית של אמזון שהפכה למרקטפלייס אדיר של ספרים – KINDLE.

התהליך האישי שלי והמסע בדרך לרכישת הספר הינו רק אנקדוטה הממחישה עד כמה דומיננטיות 4 חברות הענק בחיינו ועד כמה הן נמצאות שם בכל שעל ושעל שאנחנו מבצעים גם בסביבת האון-ליין ולאחר מכן גם בסביבה הפיזית.

ספרו של גאלוואי כפי שנציג בפרק הבא נותן לנו הצצה מרתקת על איך אותן חברות הפכו למפלצות ענק שנוגסות כמעט בכל דבר שאנחנו נחשפים אליו בסביבה הדיגיטלית והפיזית, מהן הסכנות הטמונות בכח שכזה, מהי האחריות החברתית המצופה ממי שמחזיק בכח שכזה ומה זה אומר עלינו כחברה שאנחנו מעניקים כח שאין לו שני בהיסטוריה של האנושות?

איך הגעתי לספר ונשבתי ב-Amazon Way? // עומר מילויצקי

לסקוט גאלווי נחשפתי לפני מספר שנים דרך סיכומי השבוע שלו ביו-טיוב בסגנון "המנצחים והמפסידים של השבוע".

כישרון הניתוח העסקי המושחז שלו בשילוב תיאטרליות מפתיעה שאינה תואמת את החזות הראשונית שלו גרמו לי להתמכר לתובנות השבועיות שלו. ברגע שחקרתי יותר לעמוק על הפעילות העסקית של גאלווי, בדגש על חברת המחקר L2 שהוא ייסד (הידעתם שגאלווי הוא למעשה יזם סדרתי עם מספר מיזמים עסקיים שקדמו להקמת L2, זאת מעבר להיותו מרצה מבוקש באקדמיה ומחוצה לה).הבנתי שלא במקרה מדובר בסוג חדש ומרענן של חברת מחקר, כזו שמצליחה לשווק את תוצרי המחקר של עצמה בדיוק ע"פ אותם המאפיינים של החברות שאותן היא חוקרת.

האלגוריתם שלמד אותי 
על הספר שלו “The Four” גליתי, איך לא, דרך אמזון –המלצה שהוצגה לי בחשבון האישי, הזמנתי בלי לחשוב פעמיים. האלגוריתם החכם שפעל מאחורי הקלעים בחשבון האמזון שלי, ההזמנה בקליק והעובדה ששוב, כמו בכל הזמנה שלי מאמזון – המשלוח הגיע לפני המועד הנקוב עולים בקנה אחד עם ההשפעה חסרת התקדים שיש לאמזון על ענף הקמעונאות המקוונת והפיזית כאחד, כמו גם על כל תחום עסקי בו החברה הזו בוחרת לפעול. זו חברה שמגדירה מחדש את המושג ערך צרכני.

The Amazon Way

נדמה שכמעט בכל דבר שהיא נוגעת היא מצליחה להוכיח שהמילים "אי אפשר", פשוט לא רלוונטיות. כולנו שומעים ואפילו מדברים על "חווית לקוח", אמזון מראה כיצד עושים את זה נכון. אם בעבר המילה אמזון העלתה קונוטציה של חנות מקוונת לספרים, היום זה נראה טבעי לגמרי להזכיר אותה בהקשרים רבים נוספים: מחשוב ענן, AI, רובוטיקה, פיננסים, תעופה ועוד…

כדי לשתף ולחלוק את התשוקה שלי לעשייה פורצת הדרך של אמזון פתחתי את הקבוצה "The Amazon Way" בפייסבוק, כולכם מוזמנים להצטרף.

הדבר הראשון שהתרשמתי ממנו בפתיחת הספר, בדיוק כמו הסיקור, הביקורת והניתוח של גאלווי על כל מותג וחברה באשר הם, הוא הכנות המוצגת דרך התמונה הרחבה, והעובדה שהוא יודע תמיד להציג את שני הצדדים של המטבע, ותמיד יש שני צדדים….

מי תהפוך לחברת טריליון הדולר?

גם לגבי ארבעת הגדולות: אפל, גוגל אמזון ופייסבוק, גאלווי פורס את ה- DNA העסקי, הערכי והתרבותי שלהן ומרחיב לגבי כל הדברים שכולנו אוהבים בחברות הללו, ובאותה הקלות כאילו "אוסף" את הקלפים בחזרה לערימה, ומיד פורס אותם מחדש אבל בתצורה אחרת לגמרי, רוצה לומר להציג אותן בזווית אחרת ועם מסר שונה לחלוטין.

גאלווי מהמר כבר שנים שאמזון תהיה החברה הראשונה בהיסטוריה שתיגע לשווקי שוק של טריליון דולר (ומסביר גם למה), ומצד שני נוהג גם לעקוץ אותה ועל ההשפעה הלא תמיד חיובית שיש לה על התעשייה, שוק העבודה, רשויות המס ועוד.

כשחושבים על ארבעת הגדולות: גוגל, אמזון, אפל פייסבוק, כל אחת מהן התחילה את דרכה במיקוד עסקי מאוד ברור ונפרד מהאחרות: אפל – מחשבים, גוגל- מנוע חיפוש, אמזון- חנות ספרים און ליין ופייסבוק -רשת חברתית. רק בשנת 2009 הבין (או שגרמו לו להבין) אריק שמידט, מי שהיה אז מנכ״ל גוגל שעליו לפרוש מתפקידו הנוסף כדירקטור באפל בגלל שהוא זיהה את ניגוד האינטרסים שניצב בהמשך הדרך.

שונות, אבל דומות
אבל מאז, ארבעת הגדולות לא רק מתקרבות האחת לשנייה יותר ויותר, אלא גם נוגסות בפעילות האחת של השנייה עם אזורי חפיפה בצירים עסקיים מגוונים: שוק הסמארטפונים, פרסום, דאטה, מדיה, עוזרות חכמות ו- AI, רשתות חברתיות ואפילו רכבים אוטונומיים.

אחד המסרים של גאלווי מתמקד בעובדה שעבור חברות מתחרות בקטגוריות עסקיות שונות ומגוונות החיים הופכים קשים ומאתגרים מאי פעם בעידן ארבעת הגדולות: הן נוגסות ביותר ויותר תחומים, יש להן את המשאבים האדירים להתנסות וגם להיכשל, וככל שהן צומחות ומתרחבות כך גם מתרחבים אזורי החפיפה האחת על חשבון השנייה.

מי מהן תשרוד? מי תגיע לשווי של טריליון הדולר? ומה לגבי האיומים המקומיים כגון וואלמאט שלא מוכנה לוותר על התחרות בקלות כזו, ואולי המעניינת יותר בעיני – אליבאבא מהמזרח שנראה שתהיה לה השפעה חסרת תקדים על השוק כולו ובעיקר על ארבע הגדולות…המשך יבוא במאמרים הבאים בסדרה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

לקראת אירוע Rediscover Outbrain: ראיון עם סופי מלניק מנהלת השיווק הבינ"ל והיכרות עם הכלים החדשים

פורסם

ב-

לקראת האירוע של חברת Outbrain פגשנו את סופי מלניק מנהלת השיווק הבינ"ל בחברה לשיחה על תוכן, המלצות תוכן והיכרות עם הכלים החדשים שמשיקה החברה 

לא צריך להיות מומחה שיווק גדול כדי לדעת שאנשים לא מעוניינים במותגים שיפריעו להם עם פרסומות בזמן הגלישה. יחד עם זאת, ברור לנו כי אנשים מוכנים בהחלט להיעזר במותגים על מנת לגלות תוכן שמעניין אותם או כזה שיכול לשפר את חייהם.  אם בעבר פרסומות או תוכן היו מיועדים לקהל היעד הרחב ביותר, "עם ישראל", ונכתבו על מנת שיעניינו את כולם וטורגטו כך שכולם יפגשו בהם – הרי שהיום המצב הפוך לחלוטין. היום עולם השיווק מייצר יחידות תוכן שמעניינות סקטור קטן ומדויק ומטורגטות כך שרק אותו סקטור ייחשף.

איך יודעים מה באמת מעניין אנשים? לאחר עשור של ניתוח מיליארדי קליקים של משתמשים, Outbrain מסוגלת לשתף את המשווקים בדאטה אודות כוונות העניין האותנטיות ביותר של הגולשים, ובעזרתו תוכלו לגלות את המותג שלכם בדיוק לאנשים שרוצים זאת.

קחו לדוגמא את ענף הרכב – ברגע נתון רק כ- 3% מחפשים רכב חדש. אם כך כיצד כולנו מטורגטים תמיד במודעות לקניית רכב?
"מזל טוב – לפני חודש קניתם רכב חדש! והיום, חודש אחרי הקניה, אתם גולשים להנאתכם באתר התוכן החביב עליכם ומולכם מופיעות מודעות לקניית רכב. למה זה קורה? מדוע אנחנו נחשפים בכל יום לכל כך הרבה מודעות שאינן מועילות לנו בכלל?

הרי פרסום שכזה, הוא הסיבה לשם הרע שיצא לפרסום בשנים עברו – פרסום מציק ומעצבן ומעל הכל – חסר ערך ותועלת עבור האנשים שנחשפים אליו. הבשורות הטובות הן ששוק הפרסום והתוכן הבין את חוסר היעילות ומשנה את פניו ממש בתקופה זו למודל של מודעות שמתאימות לגולשים ומייצרות עבורו ערך אמיתי. אך כדי להשלים תנועה טקטונית שכזו למעבר לפרסום מבוסס עניין (Interest Based Marketing) חייבים לדעת מה מעניין באמת את הגולשים – וכאן, מי שיחזיק בדאטה, ינצח.

איך את מציעה לעשות שימוש נכון בהקצאת משאבים בקמפיינים של תוכן?
"מכיוון שהפרסומות לא טובות ולא יעילות לקהל היעד שלהן – על המפרסמים לחזור הרבה על המסר שלו בכדי להעביר אותו. ומעבר לגולשים המסכנים שנאלצים להחשף פעם אחר פעם למסר שלא מועיל להם בשום צורה, הסובלים העיקריים הם המפרסמים. מדוע הם נאלצים לבזבז משאבים על הצגת מסרים לקהל שבכלל לא מחפש רכב במקרה הרע או שכבר קנה רכב לפני חודש במקרה הגרוע. מדובר בבזבוז בהיקף רחב, במיוחד לאור העבודה שכיום קיימים אמצעים לנטר ולתכנן ברמת סבירות גבוהה בהרבה מי יהיו האנשים שיתעניינו בקניית רכב מראש. למפרסמים אין סיבה לירות באפילה כשיש אופציות טובות יותר".

מה את ממליצה למשווקים ולמפרסמים לעשות בעידן תוספי חוסמי הפרסומות האד-בלוקים? 

"הופעת תוסף חוסם הפרסומות לדפדפן,  הכריח את תעשיית הפרסום להתאמץ ולחשוב כיצד לייצר תוכן מועיל ובעל ערך אמיתי לגולשים הנכונים בעזרת דאטה איכותית. האמת היא שידענו שזה יבוא ובאיזשהו מקום, אנחנו גם יודעים שזה קצת מגיע לנו. עבור 90% בעולם פרסום הוא ספאם ואין להם עניין בו. תעשיית הפרסום והשיווק הביאה את האדבלוק במו ידיה עם טרגוט לא רלוונטי ועם פרסום לא מועיל. אז מדוע זה טוב למפרסמים?

על פי מחקר שנערך ע"י Google, אנשים שמטורגטים עם תוכן ופרסומות שרלוונטיות עבורם – נוטים פי 3 להקליק עליו! אפשר להסיק בזהירות שפרסומות שרלוונטיות למשתמשים – לא מעצבנות אותם אלא עוזרות להם לגלות דברים שהם רוצים.

זה למעשה הגביע הקדוש שכל מפרסם צריך לשאוף אליו – להשתלב באופן טבעי בתוכן שהצרכנים שלך רוצים לגלות".

תוצאות מחקר Google – העדפות צריכת תוכן בקרב גולשים

איך מהפכת הדאטה תעזור לכם לשפר את חווית גילוי התוכן?

"עד היום Outbrain הייתה שם נרדף להמלצות תוכן. היום, משהו חדש ומסעיר מתחיל אצלנו בזכות הדאטה שצברנו מעל עשור, אנחנו יודעים מה מעניין באמת כל גולש (או מיליארד גולשים) ויכולים לשפר להם את חווית גילוי התוכן בצורה אופטימלית. זה, אחרי הכל, היה ונשאר ה-DNA של Outbrain – לעזור לגולשים לגלות את מה שמעניין אותם. עבורנו – הגולש הוא המלך ב-Outbrain. תמיד היה. תמיד יהיה. וכעת אנחנו יכולים לשפר לגולשים את חווית גילוי התוכן לדברים שמעניינים אותם הרבה יותר!"

אתם קוראים לכלים החדשים שבכוונתכם להציע בנוסף לכלי הדאטה והאלגוריתמים 'פרפורמנס מונע תוכן' – למה הכוונה?

"אנשי הדאטה והאלגוריתמיקאים שלנו הצליחו לנתח מיליארדי הקלקות שאנשים ביצעו באתרי תוכן באופן יומיומי ולפלח מתוכן קהלים של גולשים שבסיכוי גבוה מאד ימירו באתרי קניות, או כאלו שבסבירות גבוהה מאד יהנו מתוכן שרלוונטי ל- Millenials, או את האנשים שבסבירות גבוהה מאד ישמחו להוריד את המשחק שלכם לסמארטפון שלהם. הכלים החדשים שפיתחנו נוצרו מתוך רצון לאפשר למפרסמים לטרגט רק אנשים שרוצים באמת לגלות את המוצרים שלהם, או לראות את הוידאו שלהם או להוריד את האפליקציה שלהם (כן, גם את זה אפשר לעשות עם Outbrain). אנחנו קוראים לזה פרפורמנס שמונע על ידי תוכן.

איך אתם מתכוונים להתחרות על תשומת הלב של הגולש אל מול הפיד האינסופי במדיה החברתית?

"אני קוראת לזה – תזמון נכון שווה כסף או לך תנצח תמונות של חתלתולים.. – היתרון הגדול ברשתות החברתיות הוא שכמעט כולם נמצאים שם. אך זו גם הבעיה הגדולה שלהם. התוכן המנצח שלכם נמצא בתחרות על תשומת הלב של הגולש מול תמונות של חברים, בני משפחה, ילדים, חתולים מנגנים ומנות מעוררות תאבון, וזה מבלי לציין את כל המתחרים המותגיים האחרים שמנסים למשוך גם תשומת לב על חשבונכם. וגם, לו הצלחתם לעניין את הגולש לרגע, בדרך כלל הוא ינטוש מהר מכיוון שהוא נמצא בפוביה לא מודעת שמא יפספס תוכן חדש ומעיינן יותר עבורו בפיד. זו פשוט תחרות לא הוגנת. ומה שווה תוכן מנצח אם אי אפשר להפיץ אותו?

Outbrain מאפשרת לך להפיץ את התוכן שלך במגרש ובחוקים שונים לגמרי – כשהגולש נמצא במצב Discovery Mode, במצב שבו הוא צורך תוכן באתר התוכן האהוב, שהוא בחר להיכנס אליו. זו הסיבה שקל לנו יותר להשיג תוצאות של engagement גבוה עם התוכן בכל הפרמטרים: זמן שהייה בעמוד, השלמות צפייה והקלקות על תכנים נוספים.

מה מבדל את הכלים שלכם אל מול כלי המלצות תוכן אחרים?

"אנחנו מפסיקים לדבר אל "אני האידיאלי". מתחילים לדבר אל ה-"אני האותנטי". עם יד הלב, האם אתם משתפים עם חבריכם את כל מה שאתם קוראים? התשובה היא בוודאי שלא. הלייקים והשיתופים שלנו ברשת החברתית מסייעים לנו לתחזק דמות, פרסונה דיגיטלית, מעין "האני האידיאלי" המוצלח שלנו שמתעניין בכל מה שאנחנו חושבים שחברינו יחשבו שהוא מעניין ובעל ערך.

לעומת זאת, הדאטה של אאוטברין משקף את הרצונות והעניין האותנטי של הגולשים, כשהם נמצאים במצב של דיסקברי, של גילוי דברים חדשים, מבלי לחשוש מה יחשבו על זה החברים שלהם. עניין אישי אותנטי נטו. ואת זה אין לאף אחד אחר. Outbrain היא לא רק כלי ל- Brand awareness אלא גם חברת פרפורמנס שמאפשרת לכם להגיע משתמשים ולקוחות עם סבירות גבוהה יותר לאינטראקציה עם התוכן שלכם על ידי הפצת תוכן שמבוסס על עניין (או באנגלית Interest Based Marketing)".

איזה כלים חדשים תחשפו באירוע הקרוב שלכם? מה הן יתרונות ה-TOOLBOX Interest Targeting Solutions שהשקתם לאחרונה?

גילוי קהלים חדשים: בעזרת הפיצ'ר החדש – Lookalike, אתם יכולים למצוא קאסט לקוחות חדש שמזכיר במאפייני צריכת התוכן והעניין שלו בקהל הלקוחות הקיים שלכם כיום! המשמעות – קהלים חדשים שלא ידעתם שיכולים להתעניין במוצר שלכם וחשוב יותר, שהם בעצמם לא שמעו עליכם ובעלי סבירות גבוהה להתעניין במוצר שלכם.

להגיע רק לאנשים הנכונים:

  • טרגוט לפי תחומי עניין אותנטיים – פילוח חד, מדויק וסגמנטלי, Interest Targeting.
  • טרגוט דמוגרפי.
  • טרגוט על פי התנהגות.

השילוב של הפרמטרים החדשים הללו מאפשר לכם לבנות פרופילים חדשים ומדוייקים יותר שיסייעו לכם לטרגט רק את האנשים הרלוונטיים עבורכם, וחשוב לא פחות – האנשים שאתם רלוונטיים עבורם.

סופי, איך את מסכמת את המסע החדש אליו יוצאת Outbrain אחרי עשור של פעילות?

"Outbrain היא כבר מזמן הרבה מעבר ל-Brand awareness. סט כלים חדשים שלנו מאפשר לנו לשים אתכם לאורך כל המסע הצרכני, החל משלב החיפוש, ההתלבטות, המחקר ועד לשלב ההמרה הסופית (בין אם הורדת אפליקציה או השארת ליד). כשאנחנו מבוססים על העניין האותנטי שמגלים הגולשים, אנחנו יודעים לעשות זו בצורה חכמה ויעילה יותר שמובילה לתוצאות טובות יותר".

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 21 שעות

ללידרס דרוש/ה: מנהל/ת מחלקת משפיענים

לידרס, חברת המשפיענים הגדולה בישראל מגייסת מנהל/ת מחלקת משפיענים למחלקה גדולה וצומחת של מנהלות קמפיינים בדיגיטל. במסגרת התפקיד: -הובלת אסטרטגיית...

דרים ג'וב WantADלפני 6 ימים

לסלקום דרוש/ה: מנהל/ת פרסום – זמני/ת לחצי שנה

לסלקום דרוש/ה: מנהל/ת פרסום – זמני/ת לחצי שנה במסגרת התפקיד: -קבלת בריפים ותרגומם לבריף פרסומי –קבלת פתרונות קראטיביים –יכולת העברת...

מצייצים דרים ג'ובלפני 6 ימים

לחברת CAR2GO דרוש/ה: מנהל/ת מותג

דרוש/ה מנהל/ת מותג למחלקת השיווק בחברת CAR2GO! CAR2GO מחפשים מנהל/ת מותג בעל/ת יכולות קריאטיביות , זיהוי טרנדים בסביבה שמשתנה במהירות,...

מצייצים דרים ג'ובלפני שבוע 1

לסנו דרוש/ה: מנהל/ת תחום או קטגוריה בטואלטיקה

לחברת "סנו" דרוש/ה מנהל /ת תחום/קטגוריה בטואלטיקה (מיקום העבודה: הוד השרון ). במסגרת התפקיד: -אחריות על ניהול הקטגוריה/מותגים (אסטרטגיה, פיתוח מוצרים,...

קרדיט: Pixabay קרדיט: Pixabay
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

לחברת מדיה מוכרת בתחום המוזיקה דרוש/ה מנהל/ת סושיאל

התפקיד: ניהול טוטאלי שוטף של פעילות הסושיאל של הברנד הכוללת קריאייטיב, קופי, וויז'ואל בנכסים שלנו. לנסח ולהפיץ את "הקול" הייחודי...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

לחברה בתחום המחקר העסקי דרוש/ה: סמנכ"ל ביצועים ואנליזה

לחברה בתחום המחקר העסקי ואיתור שירותים הפעילה בשוק הישראלי ובחו"ל דרוש/ה סמנכ"ל למחלקת האנליזה והביצועים של החברה. התפקיד הוא הזדמנות...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

דרוש/ה: מנהל/ת הפקות תוכן וקריאייטיב

מובילת שוק בתחום המכר והשירותים האינטרנטיים מגייסת מנהל/ת הפקות תוכן וקריאייטיב התפקיד כולל הובלת צוות הפקה גדול של מעל עשרה...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

דרוש/ה: מנהל/ת יחסי ציבור

חברה מובילת שוק מקומית בתחום הערכת, ניתוח וגילוי פרוייקטי נדל"ן מגייסת מנהל/ת יחסי ציבור מוכשר/ת להובלת פרוייקטי עיתונות, מדיה ויח"צ...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

לרשת "למטייל" דרוש/ה: מנהל/ת פרוייקטים של תוכן שיווקי בדיגיטל

רשת "למטייל" מחפשת מנהל/ת פרויקטים של תוכן שיווקי בדיגיטל – צייד/ת לקוחות ומפיקת על חלל. חיית דיגיטל או מאד רוצה...

תוכן בחסות

קראו גם