עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

חדש – משהו מן העבר! // טל חן

לקראת השנה החדשה, בזמן שכולנו מביטים קדימה, מתכננים ובונים את תוכניות השיווק, לא יזיק לנו גם קצת להביט אחורה ולראות מה העבר יכול להציע לנו. יכול להיות שנמצא שם את החיבור הרגשי הכי עוצמתי עם קהל היעד שלנו.

פורסם

ב-

לקראת השנה החדשה, בזמן שכולנו מביטים קדימה, מתכננים ובונים את תוכניות השיווק, לא יזיק לנו גם קצת להביט אחורה ולראות מה העבר יכול להציע לנו. יכול להיות שנמצא שם את החיבור הרגשי הכי עוצמתי עם קהל היעד שלנו.

באחד הרגעים הזכורים בסדרת הדרמה "מד מן", הפרסומאי דון דרייפר מתבקש לייצר סיפור שיווקי למוצר חדשני (יחסית לשנות ה-50) – מקרן שקופיות מעגלי של חברת קודאק. הוא מספר ללקוחות שלו על כוח עוצמתי שמאפשר להתחבר ללקוח ברמה רגשית ועמוקה – כוח בשם "נוסטלגיה".

"המקרן הזה הוא לא גלגל", כך הוא מסביר ללקוחות בעודו מקרין שקופיות של רגעים מרגשים בחיי המשפחה. הוא קרוסלה. כזו שלוקחת אותך במסע בזמן – אל הילדות. הפרזנטציה סוחפת כל אחד מהאנשים בחדר למחוזות הילדות שלו ומותירה אותם מוצפים ברגשות.

 

בימים אלו, כשאני מביט במקבץ הפרסומות שעולה על המסך לאחרונה, נראה שלא מעט מן המשווקים והמפרסמים הטמיעו את המסר הזה היטב ועושים שימוש בכוח של הנוסטלגיה.

קוקה קולה – המותג שתמיד נשאר גם צעיר וגם קלאסי

אחת הדוגמאות הבולטות היא סדרת הפרסומות מכל הזמנים של קוקה קולה. מלך המותגים נתקל בימים אלו בתחרות אגרסיבית של מותג פרטי, כזה שמתחרה עימו בזירות המחיר והטעם. אל מול המתקפה הזו קוקה קולה בוחרים ליצור זירה חדשה. כזו שרק המותג האהוב שכולנו גדלנו עימו יכול לשלוט בה. אל מול החדש הם מציבים את ה"קלאסי". המותג – שבדרך כלל פונה לצעירים, מיישיר את מבטו דווקא למבוגרים יותר, אלה שהפרסומות מן העבר יעוררו אותם, יזכירו להם את כל החוויות שהם עברו עם קוקה קולה לאורך השנים, יעלו על פניהם חיוך ויגרמו להם להגיד "הי! אני זוכר את זה!". ייתכן שלקהלים רבים, המהלך הזה גורם להרגיש שקוקה קולה תמיד הייתה חלק מחייהם, מתחרים באים והולכים – אבל הנוסטלגיה שייכת רק לקוקה קולה.

אלה הם בעצם הדודה והדוד של כולנו

מותג מוביל אחר שבחר לפרוט לנו על נימי הגעגועים הוא בזק, שעשה זאת בתחכום רב. בזק יצרו גרסא מחודשת לשיר שכולנו מכירים עוד משנות ה-80, אצל הדודה והדוד. המהלך של בזק הוא מתוחכם במיוחד, מצד אחד הוא משלב פניה להורים, שמכירים היטב את השיר וכנראה אף זוכרים את הקליפ הקלאסי שביים מוטי קירשנבאום ומצד שני, מצליח לנער את האבק באמצעות שימוש בכוכבות הילדים ויצירת מהלך צעיר ובועט. ייתכן שכשבזק מנסה לפנות גם לצעירים וגם למבוגרים יש כאן "תפסת מרובה לא תפסת", ואולי היה עדיף להתמקד ולהחליט למי המותג רוצה לדבר, אבל השימוש האפקטיבי בנוסטלגיה עושה את שלו. גוגל טרנדס מראה לנו שלצד החיפושים הרבים של הפרסומת בכיכובן של אגם בוחבוט ונועה קירל, הייתה גם עליה בחיפוש של הקליפ המקורי של דני סנדרסון – וכמובן שאין ספק שגם החיבור לפרזנטור גידי גוב, משאיר את המבוגרים באיזור הנוחות שלהם.

התשדיר שגורם לנו לעצור, בטרם נעבור

מהלך שלישי ומעניין במיוחד, עלה לאחרונה על ידי הרשות למלחמה בתאונות הדרכים ומשרד התחבורה. מאזיני הרדיו לא יכלו לפספס את הנעימה המוכרת משיר הפתיחה של "דובי דוברמן" – הכלב שהוא גם ד"ר לחוקי תנועה שהסביר לכולנו שיש לעצור בטרם שחוצים מעבר חציה. כאן הפניה היא מאוד ממוקדת ומסר חד וברור:  משרד התחבורה מזכיר לנו, ההורים – את הדברים שלימדו אותנו בילדותנו ומבקש מאתנו להעביר את המסר הלאה, לילדים.  סדרת התשדירים גם עושה בצורה חכמה את ההבחנות בין "אז לעכשיו", מסבירה להורים על הסכנות של אופניים חשמליים, התמקדות בסמארטפון בזמן חציית הכביש, וסכנות אחרות שדובי הכלב לא ידע בכלל שיהיו קיימות יום אחד.

בדרך כלל, אנו  – אנשי השיווק, נוטים לחפש את החדש. את החדשנות. אנחנו רוצים להיות "הדבר הבא" המרגש, הצעיר – זה שאף אחד עוד לא מכיר וכולם רוצים לנסות. אין ספק שזהו כלל שיווקי חשוב ואפקטיבי. אבל בה בעת, קצת נוסטלגיה והתרפקות על העבר, יכולה להיות אפקטיבית הרבה יותר ביצירת קשר רגשי חזק עם קהל המטרה.

איכשהו, הזיכרון הסלקטיבי של כולנו צובע את העבר בצבע ורוד עז, לפעמים זו תחושה ש"פעם הכל היה טוב יותר", לפעמים זה סתם געגוע והתרפקות על הדברים שאהבנו. במיוחד בימים אלו, כשאנו פותחים שנה חדשה, מתכננים את העתיד ובונים את תוכניות השיווק – מבט אל העבר יכול לעזור לנו לזהות אוצרות רגשיים נהדרים.

הכותב הוא סופר ילדים ויועץ לשיווק בחברת "זיתן. אסטרטגיה ושיווק".

טורים ומאמרים

שיווק ספורטיבי בעידן דיגיטלי: איך משווקים קבוצת אוהדים? // אתגר שפיבק

פורסם

ב-

צילום: יינון פוקס

אתגר שפיבק, מומחה לשיווק דיגיטלי ומחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי", התרגש לראות את הסיפור מאחורי הקלעים שפורסם אצלנו של השותפות שנרקמה בין בנק ירושלים לבית"ר נורדיה ובחר לשתף אותנו בסיפור האהבה האישי שלו עם קבוצת בית"ר נורדיה ירושלים. איך כל זה קשור לשיווק ודיגיטל? הפרטים המלאים לפניכם, כולל הצצה מאחורי הקלעים לקמפיין מרתק לניהול שיווק של קבוצת אוהדים. (צילום: יינון פוקס)

בדיון שנערך בקבוצת הפייסבוק "אבא פגום", קבוצת אבות פעילה מאוד בפייסבוק, עלתה השאלה "מתי אתם לוקחים את הילדים שלכם למשחקים?". טווחי גילאים שונים עלו שם וכולם הלינו על שילוב הילדים שלהם בתוך מציאות של קללות, אלימות וגזענות.

אני קורא את הדיון וחושב על העובדה שיש לי ילד שמגיל שנתיים וחצי מגיע איתי למשחקים של בית"ר נורדיה ירושלים. אני חושב על העובדה שהמציאות שלי היא אחרת. אני חושב על העובדה שאחרי שנים, להיות אוהד בית"ר ירושלים (בצורה הנוכחית שלה כבית"ר נורדיה ירושלים) זאת גאווה ספורטיבית. גאה להיות חבר עמותה במועדון שקם על ידי אוהדי בית"ר ירושלים שמאסו בגזענות, באלימות ובעבריינות ומשחק כיום בליגה א' (אחרי שהתחיל לפני שלוש שנים בליגה ג').

הגר פרץ דיין, מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, העלתה, כאמור, טור מעולה על שיתוף הפעולה בין המועדון שלנו לבין בנק ירושלים. היא הסבירה איך יכול להיות שבנק, שיכול להרשות לעצמו לאמץ קבוצה בליגת העל ולזכות בחשיפה גדולה יותר (ותתפלאו כמה מחירי החסויות במונחי עלות לחשיפה יכולים להיות זולים בכדורגל הישראלי) בוחר להשקיע דווקא בקבוצה מליגה א'. היא עסקה בעיקר בערך המוסף של המועדון שלנו, ש מקיים מגוון רחב של פעילויות חברתיות. אני אנסה להאיר, מעט, את הצד השני של המטבע – איך הקמנו מותג חדש ואהוד, כזה שגופים עסקיים ישמחו להתהדר בשיתוף פעולה איתו, דווקא במקום כל כך בעייתי כמו הכדורגל הישראלי.

יזמות Bottom-up

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת שבנויה ממאות חברי עמותה שמשלמים קרוב ל-1,000 שקלים בשנה בשביל שתהיה להם קבוצה. אבל ה"בעלות" לא מסתכמת רק בכרטיס חבר יפה אלא בעובדה שכל חבר עמותה יכול להפוך, אם רק ירצה, לקחת חלק פעיל בניהול המועדון ולהיות חלק מצוות השיווק, צוות הקהילה, צוות המרצ'נדייז, צוות החינוך  ועוד.

אותן יוזמות של אוהדים, כולן בהתנדבות, מתחילות ברעיון של אוהד בודד ומשם נבנות מערכות שלמות. למשל:

שידור לייב של כל המשחקים – התחיל כיוזמה של צלם עם אייפון והגיע לשידור עם ציוד מקצועי, מפיק, לוח תוצאות, שדר ופרשן שמכינים שיעורי בית לכל משחק (כולל את ההיסטוריה של כל שחקן בקבוצה היריבה, עניין לא פשוט כשמדובר בשחקנים אלמונים בליגות ב' ו-ג'). זאת, יחד עם שדרנים ופרשנים אורחים כמו זוהיר לבהלול ושמעון צ'רנוחה, משמש בסיס גם לתקציר ערוך שמועלה באתר ובפייסבוק ומופץ לאלפים רבים של אוהדים שלנו (וגם של היריבות, כמובן, שזוכות לסיקור מפנק ברמה של ליגת העל).

שידור משחקים בלייב על-ידי האוהדים. צילום: יינון פוקס

ניוזלטר ("הנורדיאן")ניוזולטר שבועי שמגיע לאלפי מנויים ומכיל ראיון שבועי עם המאמן, ראיון שבועי עם נציג של הקבוצה היריבה ועוד. התכנים בניוזלטר משתלבים הן עם תכני היח"צ באתרי הספורט המובילים והן עם שיתופים ותגובות רבות ברשתות החברתיות.

מימון המונים קמפיין מכירות שהגיע ל-210 אחוז מהיעד של מאה אלף שקל, חשף אותנו למאות תורמים בנוסף לגרעין האוהדים הקבוע שלנו, העלה ב-20% את מספר חברי העמותה שלנו ויצר סביבנו באזז תקשורתי מטורף, גם ברשתות החברתיות עם מאות שיתופים ואלפי תגובות (על קבוצה שהייתה אז בליגה ג' ובקושי הכירו אותה) וגם בתקשורת המסורתית (כמעט כל אתרי החדשות, הרדיו והספורט יחד עם כתבת מגזין בערוץ 2)

התוכניה השנתית – פלטפורמה שיווקית שהתחילה בתור עוד דרך לפרגן לספונסרים שלנו והפכה להפקה מגזינית-אמנותית ולמזכרת לכל החיים לאוהדים השרופים.

שרון שפיבק בגיל שנתיים וחצי במשחק בית"ר נורדיה. צילום: אתגר שפיבק

בנורדיה הבינו שבין חברי העמותה ישנם מומחים רבים בתחומים שונים. כחלק מההבנה כי זוהי קבוצת אוהדים אשר גם מנוהלת על ידם, הוחלט על הקמת וועדות מקצועיות שונות, המנהלות נושאים שונים ואשר מנוהלות על ידי אנשים שנוגעים בנושאים הללו גם ביומיום. הרעיון הוא לתת למקצוענים בחיי היומיום, להביא מהמקצוענות הזו גם לקבוצת הכדורגל שאותה הם אוהדים.

לדוגמה, ועדת שיווק המורכבת מאנשי שיווק, כמו חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים, יואש בן יצחק, סמנכ"ל השיווק של התאחדות התעשיינים, שעוסקת בכללי בנושאי השיווק של המועדון – מרמת האסטרטגיה ועד רמת הביצוע בשטח, או צוות אתר האינטרנט שכולל את חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים אלעד לוי, יועץ בנושא טכנולוגיות שיווקיות.

 

שימוש נכון ב-DATA

כל תקשורת עם המועדון ממופה ונשמרת בצורה מסודרת. אם מדובר ברשימות של לקוחות שניתן לפנות אליהם באופן ישיר (על ידי מוקד טלמרקטינג שמתופעל בהתנדבות על ידי חברי העמותה), אם מדובר ברשימות רימרקטינג או ברשימות איכותיות של צופים בשידורים החיים של הקבוצה.

בקמפיינים השיווקים של הקבוצה, המיקוד הוא אך ורק במשתמשים שמכירים כבר את הקבוצה. כך מביאים בקמפיין של 500 ₪ אלפי אוהדים למשחק בית באצטדיון טדי.

ערכים ואידיאולוגיה

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת האוהדים היחידה בארץ שקמה לא בגלל בעלים, לא בגלל התפרקות קבוצה (אני עדיין קופץ בגולים של בית"ר מליגת העל) אלא בגלל שהיא הבינה שזאת הדרך היחידה לנצח את האלימות, הגזענות והעבריינות השולטת ביציע טדי.

הקבוצה קמה מתוך אהבה של אוהדים לקבוצה שלהם והרצון להיות אותה מחוברת יותר לערכי ההדר הבית"רי. לא לכל מותג יש יסוד שיווקי שמבוסס על ערכים ואהבה אין סופית למותג. אבל עבור אלו שכן – אתם חייבים להשתמש באהבה של הלקוחות שלכם. הם יעשו עבורכם הרבה יותר ממש שתוכלו לדמיין.

אתגר שפיבק, חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים וחבר עמותה בבית"ר נורדיה ירושלים הוא היזם של Fixel, כלי לדירוג אוטומטי של קהלים עבור קמפייני Remarketing  שמסייע למפרסמים לחסוך בעלויות הפרסום

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

זה לא רק ספורט: בנק ירושלים והסינדרלה מנורדיה // הגר פרץ דיין

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רונן חורש

הגר פרץ דיין מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, לוקחת אותנו אל חדרי ההלבשה של הסינדרלה החדשה של הכדורגל הישראלי – בית"ר נורדיה, ומסבירה מה הביא את הבנק להעניק חסות לקבוצה בליגה א' ולמה בעיניה זו בכלל לא חסות, אלא שותפות ערכית 

לארגונים ממוקדים המבוססים על לקוחות פוטנציאלים, הפרפורמנס והיכולת להמיר לידים למכירה הנם קריטיים. כל שקל מתקציב השיווק צריך להיות מנוצל בצורה הטובה ביותר ויש צורך לנטר מהי התמורה המדויקת שאותו שקל הצליח להניב ברמה המכירות וההכנסות.

אחת מהשאלות המרכזיות ששואל את עצמו הארגון היא מהו ה-MIX השיווקי הנכון, היכן יותר נכון להשקיע את תקציב הפרסום? האם למקסם את ההשקעה בכל האמצעים הדיגיטליים גוגל, פייסבוק או אולי להשקיע בטרנדים חדשים כמו בוטים, לצד פרסום ותוכן שיווקי ברדיו ובעיתונות הכתובה? הדילמה הזו מלווה את כולם ובעידן שבו הכל מדיד, הנתח של תהליכים שמטרתם הגברת המודעות, הנראות ותהליכי מיתוג מסורתיים נדחק מעט לשוליים.

בנק ירושלים הוא בנק ממוקד. ארגון הבונה אחיזה ממוקדת וייחודית במרחב הבנקאי. הפוקוס השיווקי ברור, אנחנו בנקאות שמטרתה להשלים את צרכי הלקוח שלא נענו בבנק העיקרי. אז מדוע בנק מתמחה כשלנו מחליט לחלק את עוגת התקציב השיווקי שלו בשותפות עם מותג אחר (מתן חסות) , להשקיע באפיק שמדידת הROI בו אינה טריוויאלית?

מה לבנק וקבוצת כדורגל בליגה א'?

מדוע בעולם שבו האמצעים הדיגיטליים והממוקדים מציפים את הגזרה "קם" בנק בבוקר ומחליט על שותפות עם קבוצת כדורגל בליגה א'?

יהיו שיגידו שאי אפשר לקיים מותג רק באמצעות מהלכי שיווק דיגיטליים ויהיו שיגידו שזה העולם החדש, יהיו שיגידו גם שמתן חסות זה בזבוז זמן וכסף. התוצאה היא שהאמת נמצאת באמצע, כדי שהאמצעים הדיגיטליים יהיו אפקטיביים המותג צריך וזקוק לנראות שאינה מתבטאת במכירות מיידיות. הדבר מתחזק כאשר מדובר בארגונים מתמחים אשר צריכים לעבוד קשה בלחזק את המודעות למותג.

הגר פרץ דיין, בנק ירושלים. צילום: יוסי צבקר

לא חסות, שותפות

מתן חסות הנה הזדמנות עסקית ואפשר וחשוב למדוד אותה, אך בשונה מיתר אפיקי השיווק במתן חסות יש "קסם", יש מעורבות ואכפתיות גבוהה של המשתתפים ובכדי שחסות תהיה אפקטיבית לשני הצדדים חשוב לנהל שותפות עמוקה ובשותפות מהסוג הזה צריך לחשוב היטב "עם מי אתה נכנס למיטה".

בנק ירושלים ובית"ר נורדיה החליטו על שותפות. ההחלטה הזו לא הייתה פשוטה. מצבו של הכדורגל הישראלי, איך נכתוב בעדינות, אינו בעליה. מה לא נאמר על זה? "אף חברה רצינית עם דאגה לשמה הטוב לא תתקרב לדבר הזה", חלק אפילו מדברים על "תשואה שלילית ברמת המוניטין". ועוד אמירות על כך שעולם הכדורגל הידרדר ורמת האלימות והגזענות עלתה ואיזה בנק או חברה גדולה ירצו להיות חלק מזה?
אבל החששות הללו נמוגו אט אט.

ניצחון הרוח הירושלמית

ככל שהעמקנו את היכרותנו עם נורדיה הצלחנו לנקות את רעשי הרקע והתבססה אצלנו ההבנה כי בית"ר נורדיה היא קבוצת כדורגל מסוג אחר, מהדור החדש שרוצה להנחיל ערכים חדשים. הבנו שיש כאן מפגש של שני מותגים השואפים לערכים דומים, ערכים שבבסיסם "הרוח הירושלמית". מצד אחד, בנק ירושלמי שמבקש לתת פתרון פיננסי לכל לקוחותיו ללא הבדל דת, גזע ומין ולכל לקוח באשר סיפור חייו. בנק שכרבע מלקוחותינו הם ערבים והרבע האחר חרדי ולוח החגים והחופשות בו עמוס לעייפה ומהצד השני, בית"ר נורדיה, קבוצה בה מפעמת רוח ירושלמית, קבוצה הדוגלת בשוויון, בקירוב לבבות, קבוצה הנאבקת באלימות ובגזענות ומקדמת את ערכי הנאורות לצד האמונה באדם.

בונים קהילה ערכית

בנק ירושלים לא נותן חסות לאף אחד. הבנק אינו נותן חסות שתסתכם בלוגו על חולצה. אנחנו בונים שותפות בין שני מותגים שבבסיסה חיזוק הקשר בין הקהילה הירושלמית, המועדון הירושלמי ובנק ירושלים.

אני רוצה להגיד תודה לבית"ר נורדיה ירושלים. אנחנו, בבנק ירושלים, מאמינים באוהדים, בשחקנים ובצוות המנהל, אנחנו מאמינים שכשבנק וכדורגל מהסוג הזה נפגשים יחדיו, מתחזקים גם ערכים.

הכותבת היא מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל, בנק ירושלים

המשך קריאה

מצייצים jobs

Playtika Playtika
דרים ג'וב WantADלפני 15 שעות

לפלייטיקה (Playtika) דרוש/ה UI Designer

Playtika is looking for the next rising UI design Star for its top-notch, industry leading product In this role, you...

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 שבועות

טרה: דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה

לחברת טרה ( מקבוצת קוקה קולה) דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה מיקום המשרה: נתיבות במסגרת התפקיד: – בנייה, הוצאה לפועל ובקרה...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

אוניברסיטת בן-גוריון: דרוש/ה מנהל/ת שיווק דיגיטלי

אוניברסיטת בן-גוריון בנגב מגייסת מנהל/ת שיווק דיגיטלי דרישות המשרה: ניסיון מוכח של לפחות 3 שנים בתחומים רלוונטיים – חובה ניסיון...

מעריב לנוער מעריב לנוער
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

למעריב לנוער דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות

למגזין הנוער הפופולארי 'מעריב לנוער' דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות עם אהבה וזיקה לעולם בני הנוער. התפקיד כולל ניהול רשתות חברתיות...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

אלביט מערכות: דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי

לחברת אלביט מערכות דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי. דרישות התפקיד חובה רקע מתעשייה ביטחונית/צבאית לשליחת קו"ח: [email protected]  

סליידלי סליידלי
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

ל-Slidely דרוש/ה יוצר/ת תוכן וידאו

בתור יוצר תוכן הווידאו של סליידלי, תיצור את כל הסרטונים של אתר הבית (כולל טמפלטים וידאו, מודעות ותוכן שיווקי). תיאור...

ד"ר פישר ד"ר פישר
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

ד"ר פישר: דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק

לקבוצת ד"ר פישר חטיבת מוצרי הצריכה דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דרישות המשרה: ניסיון בחברת מוצרי צריכה , המפתחת את מוצריה...

בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

למשרד פרסום מוביל דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר

למשרד פרסום מוביל באזור המרכז דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד: ◄ ניסיון...

דרושים דרושים
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב

למשרד פרסום מוביל באזור רמת גן דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד:...

תוכן בחסות

קראו גם