עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

Rusraeli – דור 1.5 הוא קהל היעד החשוב שאתם מפספסים // אבי זיתן

מיהם דור ה-1.5? מה מאפיין אותם ומדוע חשוב לנו כאנשי שיווק להכיר את השיח הציבורי סביב קהל היעד החשוב הזה? אבי זיתן מנתח את השלכות קמפיין "אני רוסי ישראלי" שנולד במהלך פעילות שיווקית של ערוץ 9

פורסם

ב-

צילום מסך מתוך אינסטגרם קמפיין #Rusraeli

יש עדיין דבר כזה – "מגזר רוסי"?

אכן, רבים מאיתנו, מנהלי השיווק, כבר לא נוהגים להעניק תשומת לב מיוחדת ל"מגזר הרוסי". בתודעה של רובנו העלייה ממדינות חבר העמים שייכת לשנות ה-90 וכיום כבר מדובר לישראלים שעברו את כור ההיתוך, דוברים את אותו שפה וחולקים את אותם מאפיינים תרבותיים וחברתיים כמו "המגזר הכללי". בניגוד למגזר הערבי או החרדי, שממשיכים לקבל התייחסות נרחבת ומובדלת – לערוצי החשיפה, נקודות המכירה ואף במסרים נבדלים – את המגזר הרוסי כבר קשה לנו יותר לאפיין ולבדל, ואנו לעיתים פשוט סבורים כי הוא כבר לא קיים.

אבל מסתבר שהמציאות יותר מורכבת. השנים האחרונות בחברה הישראלית היו מאופיינות ברגרסיה של כור ההיתוך. ישראלים רבים כיום מחפשים הגדרת זהות שורשית, כזו שמעניקה מקום למורשת המשפחתית והקהילתית – למנהגים, למסורת ואף לשפה של ההורים ושל הדורות הקודמים. אנו רואים את התופעה הזו בצורה אינטנסטיבית במיוחד בקרב קהל יוצאי ברית המועצות לשעבר. קהל שעבורו טראומת "כור ההיתוך" עדיין טרייה, והמשמעות של זהות ומוצא היא מורכבת יותר. אני בטוח שאפילו לא מעט מקוראי הטור הזה, שמשפחתם עלתה ממדינות חבר העמים, מחפשים דרכים לשמר את המרכיב ה"רוסי" בתוך הזהות שלהם.

זו הסיבה שישראלים צעירים רבים מגדירים את עצמם כיום כ"ישראלים דוברי רוסית". זהו דור 1.5 לעליה. כן – כמו שכולנו רוצים עכשיו לשדרג לאייפון 10, כך אנו צריכים גם לעדכן גרסה בהתייחסות למגזר הרוסי ולהכיר את המאפיינים העכשוויים שלו.

מיהם דור 1.5? מה מאפיין אותם?

כמובן – מדובר קודם כל בישראלים לכל דבר. אבל בה בעת זוהי קבוצה שיש לה זהות קהילתית, תרבותית וחברתית – מאכלים ומתכונים, בדיחות פרטיות, דמויות של מובילי דיעה. קחו לדוגמא את ההתייחסות המחודשת לנובי גוד הישראלי. יש מי שכבר הגדיר אותו כאן בתור "המימונה החדשה") שיותר ויותר ישראלים בוחרים לחגוג בצורה מודעת – ואף להזמין בני עדות אחרות לחגוג איתם את החג המסורתי. זוהי דוגמא שמשקפת את אותה מציאות מורכבת – יש כאן יותר ממליון דוברי רוסית שמרגישים ישראלים, אבל עדיין שותפים לתרבות הרוסית.

סמיון גרפמן משתתף בקמפיין ומשתף את עוקביו באינסטגרם

אז מה עלינו לעשות?

מגמה זו היא תופעה שעלינו, כמנהלי השיווק, לדעת איך להתייחס אליה. יש לנו כאן קהל עם צורך – ואנו יכולים להיות אלו שנותנים לה מענה. על רקע זה, אפשר לספר על מהלך מעניין שערך ערוץ 9 במדיה החברתית. מהלך שנתן במה לזהות של דור 1.5. מהלך שמחבק את הציבור דובר הרוסית בישראל ומיצר איתו דיאלוג מסוג חדש.

במהלך, שנולד כפעילות שיווקית עבור ערוץ 9 וצולם ביינות ביתן קרא לקהל הצופים והגולשים שלו לענות על מספר שאלות הומוריסטיות בנושא "איך תדע אם אתה רוסי ישראלי". שאלות אלו היו הטריגר לשיח – הם העניקו מקום להתייחסות וביטוי של זהות משותפת בצורה משוחררת – ומבלי להתבייש. במהלך שותפו מספר בלוגרים ומובילי דיעה מרכזיים כגון סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב וכן אנשי בידור כקסניה טרנטול וולאדי בלייברג.

המהלך קיבל הדים ותגובות מהרבה סוגים. אבל בראש ובראשונה, אני חושב שהוא פתח דיון על הזהות של הקהל בעידן הנוכחי. במהלך הקמפיין זוהו למעלה מ-100,000 תגובות ברשת עם האש טאג "אני רוסי ישראלי." (Rusraeli). וכמובן מאות אלפי צפיות בתוכן בערוץ ובמדיה החברתית. כשאני מנתח את תוצאות המהלך, אני מזהה כאן 2 נקודות שיש לשים אליהן לב – הראשונה, היא  שימוש נכון בתמהיל של פלטפורמות וערוצים אותן מציע ערוץ 9 – מסך הטלוויזיה, אתר וערוצי המדיה החברתית – זה משהו כולנו צריכים לזכור, בעבודה מול זכייניות וערוצי ברודקאסט, ליצור מהלך 360 שכולל נקודות מפגש רבות עם הקהל. הנקודה השנייה היא הזיהוי של תובנות קהל היעד והיכולת לייצר איתו שיח אותנטי ורלוונטי, כזה שמכיר את קהל היעד ופונה אליו בגובה העיניים. זה משהו שלא כל מנהל שיווק יכול לעשות בעצמו וערוץ 9 מעניק כאן ערך רב שכדאי לדעת לנצל.

מה זה אומר עבורנו – כמנהלי שיווק?

בראש ובראשונה יש כאן שיח ציבורי שלא הכרנו. דיאלוג שאנו יכולים לקחת בו חלק – בשפה, בתרבות ובערוצי השיחה. זה לא אומר שאנחנו צריכים להיכנס לסטיגמות או להגדרות מיושנות – אבל עם מסרים נכונים, קהל דור 1.5 יכול להיות מנוע צמיחה עבור כל מותג שרוצה לגדול בקרב הצעירים הישראלים.

טורים ומאמרים

שיווק ספורטיבי בעידן דיגיטלי: איך משווקים קבוצת אוהדים? // אתגר שפיבק

פורסם

ב-

צילום: יינון פוקס

אתגר שפיבק, מומחה לשיווק דיגיטלי ומחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי", התרגש לראות את הסיפור מאחורי הקלעים שפורסם אצלנו של השותפות שנרקמה בין בנק ירושלים לבית"ר נורדיה ובחר לשתף אותנו בסיפור האהבה האישי שלו עם קבוצת בית"ר נורדיה ירושלים. איך כל זה קשור לשיווק ודיגיטל? הפרטים המלאים לפניכם, כולל הצצה מאחורי הקלעים לקמפיין מרתק לניהול שיווק של קבוצת אוהדים. (צילום: יינון פוקס)

בדיון שנערך בקבוצת הפייסבוק "אבא פגום", קבוצת אבות פעילה מאוד בפייסבוק, עלתה השאלה "מתי אתם לוקחים את הילדים שלכם למשחקים?". טווחי גילאים שונים עלו שם וכולם הלינו על שילוב הילדים שלהם בתוך מציאות של קללות, אלימות וגזענות.

אני קורא את הדיון וחושב על העובדה שיש לי ילד שמגיל שנתיים וחצי מגיע איתי למשחקים של בית"ר נורדיה ירושלים. אני חושב על העובדה שהמציאות שלי היא אחרת. אני חושב על העובדה שאחרי שנים, להיות אוהד בית"ר ירושלים (בצורה הנוכחית שלה כבית"ר נורדיה ירושלים) זאת גאווה ספורטיבית. גאה להיות חבר עמותה במועדון שקם על ידי אוהדי בית"ר ירושלים שמאסו בגזענות, באלימות ובעבריינות ומשחק כיום בליגה א' (אחרי שהתחיל לפני שלוש שנים בליגה ג').

הגר פרץ דיין, מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, העלתה, כאמור, טור מעולה על שיתוף הפעולה בין המועדון שלנו לבין בנק ירושלים. היא הסבירה איך יכול להיות שבנק, שיכול להרשות לעצמו לאמץ קבוצה בליגת העל ולזכות בחשיפה גדולה יותר (ותתפלאו כמה מחירי החסויות במונחי עלות לחשיפה יכולים להיות זולים בכדורגל הישראלי) בוחר להשקיע דווקא בקבוצה מליגה א'. היא עסקה בעיקר בערך המוסף של המועדון שלנו, ש מקיים מגוון רחב של פעילויות חברתיות. אני אנסה להאיר, מעט, את הצד השני של המטבע – איך הקמנו מותג חדש ואהוד, כזה שגופים עסקיים ישמחו להתהדר בשיתוף פעולה איתו, דווקא במקום כל כך בעייתי כמו הכדורגל הישראלי.

יזמות Bottom-up

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת שבנויה ממאות חברי עמותה שמשלמים קרוב ל-1,000 שקלים בשנה בשביל שתהיה להם קבוצה. אבל ה"בעלות" לא מסתכמת רק בכרטיס חבר יפה אלא בעובדה שכל חבר עמותה יכול להפוך, אם רק ירצה, לקחת חלק פעיל בניהול המועדון ולהיות חלק מצוות השיווק, צוות הקהילה, צוות המרצ'נדייז, צוות החינוך  ועוד.

אותן יוזמות של אוהדים, כולן בהתנדבות, מתחילות ברעיון של אוהד בודד ומשם נבנות מערכות שלמות. למשל:

שידור לייב של כל המשחקים – התחיל כיוזמה של צלם עם אייפון והגיע לשידור עם ציוד מקצועי, מפיק, לוח תוצאות, שדר ופרשן שמכינים שיעורי בית לכל משחק (כולל את ההיסטוריה של כל שחקן בקבוצה היריבה, עניין לא פשוט כשמדובר בשחקנים אלמונים בליגות ב' ו-ג'). זאת, יחד עם שדרנים ופרשנים אורחים כמו זוהיר לבהלול ושמעון צ'רנוחה, משמש בסיס גם לתקציר ערוך שמועלה באתר ובפייסבוק ומופץ לאלפים רבים של אוהדים שלנו (וגם של היריבות, כמובן, שזוכות לסיקור מפנק ברמה של ליגת העל).

שידור משחקים בלייב על-ידי האוהדים. צילום: יינון פוקס

ניוזלטר ("הנורדיאן")ניוזולטר שבועי שמגיע לאלפי מנויים ומכיל ראיון שבועי עם המאמן, ראיון שבועי עם נציג של הקבוצה היריבה ועוד. התכנים בניוזלטר משתלבים הן עם תכני היח"צ באתרי הספורט המובילים והן עם שיתופים ותגובות רבות ברשתות החברתיות.

מימון המונים קמפיין מכירות שהגיע ל-210 אחוז מהיעד של מאה אלף שקל, חשף אותנו למאות תורמים בנוסף לגרעין האוהדים הקבוע שלנו, העלה ב-20% את מספר חברי העמותה שלנו ויצר סביבנו באזז תקשורתי מטורף, גם ברשתות החברתיות עם מאות שיתופים ואלפי תגובות (על קבוצה שהייתה אז בליגה ג' ובקושי הכירו אותה) וגם בתקשורת המסורתית (כמעט כל אתרי החדשות, הרדיו והספורט יחד עם כתבת מגזין בערוץ 2)

התוכניה השנתית – פלטפורמה שיווקית שהתחילה בתור עוד דרך לפרגן לספונסרים שלנו והפכה להפקה מגזינית-אמנותית ולמזכרת לכל החיים לאוהדים השרופים.

שרון שפיבק בגיל שנתיים וחצי במשחק בית"ר נורדיה. צילום: אתגר שפיבק

בנורדיה הבינו שבין חברי העמותה ישנם מומחים רבים בתחומים שונים. כחלק מההבנה כי זוהי קבוצת אוהדים אשר גם מנוהלת על ידם, הוחלט על הקמת וועדות מקצועיות שונות, המנהלות נושאים שונים ואשר מנוהלות על ידי אנשים שנוגעים בנושאים הללו גם ביומיום. הרעיון הוא לתת למקצוענים בחיי היומיום, להביא מהמקצוענות הזו גם לקבוצת הכדורגל שאותה הם אוהדים.

לדוגמה, ועדת שיווק המורכבת מאנשי שיווק, כמו חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים, יואש בן יצחק, סמנכ"ל השיווק של התאחדות התעשיינים, שעוסקת בכללי בנושאי השיווק של המועדון – מרמת האסטרטגיה ועד רמת הביצוע בשטח, או צוות אתר האינטרנט שכולל את חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים אלעד לוי, יועץ בנושא טכנולוגיות שיווקיות.

 

שימוש נכון ב-DATA

כל תקשורת עם המועדון ממופה ונשמרת בצורה מסודרת. אם מדובר ברשימות של לקוחות שניתן לפנות אליהם באופן ישיר (על ידי מוקד טלמרקטינג שמתופעל בהתנדבות על ידי חברי העמותה), אם מדובר ברשימות רימרקטינג או ברשימות איכותיות של צופים בשידורים החיים של הקבוצה.

בקמפיינים השיווקים של הקבוצה, המיקוד הוא אך ורק במשתמשים שמכירים כבר את הקבוצה. כך מביאים בקמפיין של 500 ₪ אלפי אוהדים למשחק בית באצטדיון טדי.

ערכים ואידיאולוגיה

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת האוהדים היחידה בארץ שקמה לא בגלל בעלים, לא בגלל התפרקות קבוצה (אני עדיין קופץ בגולים של בית"ר מליגת העל) אלא בגלל שהיא הבינה שזאת הדרך היחידה לנצח את האלימות, הגזענות והעבריינות השולטת ביציע טדי.

הקבוצה קמה מתוך אהבה של אוהדים לקבוצה שלהם והרצון להיות אותה מחוברת יותר לערכי ההדר הבית"רי. לא לכל מותג יש יסוד שיווקי שמבוסס על ערכים ואהבה אין סופית למותג. אבל עבור אלו שכן – אתם חייבים להשתמש באהבה של הלקוחות שלכם. הם יעשו עבורכם הרבה יותר ממש שתוכלו לדמיין.

אתגר שפיבק, חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים וחבר עמותה בבית"ר נורדיה ירושלים הוא היזם של Fixel, כלי לדירוג אוטומטי של קהלים עבור קמפייני Remarketing  שמסייע למפרסמים לחסוך בעלויות הפרסום

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

זה לא רק ספורט: בנק ירושלים והסינדרלה מנורדיה // הגר פרץ דיין

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רונן חורש

הגר פרץ דיין מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, לוקחת אותנו אל חדרי ההלבשה של הסינדרלה החדשה של הכדורגל הישראלי – בית"ר נורדיה, ומסבירה מה הביא את הבנק להעניק חסות לקבוצה בליגה א' ולמה בעיניה זו בכלל לא חסות, אלא שותפות ערכית 

לארגונים ממוקדים המבוססים על לקוחות פוטנציאלים, הפרפורמנס והיכולת להמיר לידים למכירה הנם קריטיים. כל שקל מתקציב השיווק צריך להיות מנוצל בצורה הטובה ביותר ויש צורך לנטר מהי התמורה המדויקת שאותו שקל הצליח להניב ברמה המכירות וההכנסות.

אחת מהשאלות המרכזיות ששואל את עצמו הארגון היא מהו ה-MIX השיווקי הנכון, היכן יותר נכון להשקיע את תקציב הפרסום? האם למקסם את ההשקעה בכל האמצעים הדיגיטליים גוגל, פייסבוק או אולי להשקיע בטרנדים חדשים כמו בוטים, לצד פרסום ותוכן שיווקי ברדיו ובעיתונות הכתובה? הדילמה הזו מלווה את כולם ובעידן שבו הכל מדיד, הנתח של תהליכים שמטרתם הגברת המודעות, הנראות ותהליכי מיתוג מסורתיים נדחק מעט לשוליים.

בנק ירושלים הוא בנק ממוקד. ארגון הבונה אחיזה ממוקדת וייחודית במרחב הבנקאי. הפוקוס השיווקי ברור, אנחנו בנקאות שמטרתה להשלים את צרכי הלקוח שלא נענו בבנק העיקרי. אז מדוע בנק מתמחה כשלנו מחליט לחלק את עוגת התקציב השיווקי שלו בשותפות עם מותג אחר (מתן חסות) , להשקיע באפיק שמדידת הROI בו אינה טריוויאלית?

מה לבנק וקבוצת כדורגל בליגה א'?

מדוע בעולם שבו האמצעים הדיגיטליים והממוקדים מציפים את הגזרה "קם" בנק בבוקר ומחליט על שותפות עם קבוצת כדורגל בליגה א'?

יהיו שיגידו שאי אפשר לקיים מותג רק באמצעות מהלכי שיווק דיגיטליים ויהיו שיגידו שזה העולם החדש, יהיו שיגידו גם שמתן חסות זה בזבוז זמן וכסף. התוצאה היא שהאמת נמצאת באמצע, כדי שהאמצעים הדיגיטליים יהיו אפקטיביים המותג צריך וזקוק לנראות שאינה מתבטאת במכירות מיידיות. הדבר מתחזק כאשר מדובר בארגונים מתמחים אשר צריכים לעבוד קשה בלחזק את המודעות למותג.

הגר פרץ דיין, בנק ירושלים. צילום: יוסי צבקר

לא חסות, שותפות

מתן חסות הנה הזדמנות עסקית ואפשר וחשוב למדוד אותה, אך בשונה מיתר אפיקי השיווק במתן חסות יש "קסם", יש מעורבות ואכפתיות גבוהה של המשתתפים ובכדי שחסות תהיה אפקטיבית לשני הצדדים חשוב לנהל שותפות עמוקה ובשותפות מהסוג הזה צריך לחשוב היטב "עם מי אתה נכנס למיטה".

בנק ירושלים ובית"ר נורדיה החליטו על שותפות. ההחלטה הזו לא הייתה פשוטה. מצבו של הכדורגל הישראלי, איך נכתוב בעדינות, אינו בעליה. מה לא נאמר על זה? "אף חברה רצינית עם דאגה לשמה הטוב לא תתקרב לדבר הזה", חלק אפילו מדברים על "תשואה שלילית ברמת המוניטין". ועוד אמירות על כך שעולם הכדורגל הידרדר ורמת האלימות והגזענות עלתה ואיזה בנק או חברה גדולה ירצו להיות חלק מזה?
אבל החששות הללו נמוגו אט אט.

ניצחון הרוח הירושלמית

ככל שהעמקנו את היכרותנו עם נורדיה הצלחנו לנקות את רעשי הרקע והתבססה אצלנו ההבנה כי בית"ר נורדיה היא קבוצת כדורגל מסוג אחר, מהדור החדש שרוצה להנחיל ערכים חדשים. הבנו שיש כאן מפגש של שני מותגים השואפים לערכים דומים, ערכים שבבסיסם "הרוח הירושלמית". מצד אחד, בנק ירושלמי שמבקש לתת פתרון פיננסי לכל לקוחותיו ללא הבדל דת, גזע ומין ולכל לקוח באשר סיפור חייו. בנק שכרבע מלקוחותינו הם ערבים והרבע האחר חרדי ולוח החגים והחופשות בו עמוס לעייפה ומהצד השני, בית"ר נורדיה, קבוצה בה מפעמת רוח ירושלמית, קבוצה הדוגלת בשוויון, בקירוב לבבות, קבוצה הנאבקת באלימות ובגזענות ומקדמת את ערכי הנאורות לצד האמונה באדם.

בונים קהילה ערכית

בנק ירושלים לא נותן חסות לאף אחד. הבנק אינו נותן חסות שתסתכם בלוגו על חולצה. אנחנו בונים שותפות בין שני מותגים שבבסיסה חיזוק הקשר בין הקהילה הירושלמית, המועדון הירושלמי ובנק ירושלים.

אני רוצה להגיד תודה לבית"ר נורדיה ירושלים. אנחנו, בבנק ירושלים, מאמינים באוהדים, בשחקנים ובצוות המנהל, אנחנו מאמינים שכשבנק וכדורגל מהסוג הזה נפגשים יחדיו, מתחזקים גם ערכים.

הכותבת היא מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל, בנק ירושלים

המשך קריאה

מצייצים jobs

Playtika Playtika
דרים ג'וב WantADלפני 15 שעות

לפלייטיקה (Playtika) דרוש/ה UI Designer

Playtika is looking for the next rising UI design Star for its top-notch, industry leading product In this role, you...

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 שבועות

טרה: דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה

לחברת טרה ( מקבוצת קוקה קולה) דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה מיקום המשרה: נתיבות במסגרת התפקיד: – בנייה, הוצאה לפועל ובקרה...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

אוניברסיטת בן-גוריון: דרוש/ה מנהל/ת שיווק דיגיטלי

אוניברסיטת בן-גוריון בנגב מגייסת מנהל/ת שיווק דיגיטלי דרישות המשרה: ניסיון מוכח של לפחות 3 שנים בתחומים רלוונטיים – חובה ניסיון...

מעריב לנוער מעריב לנוער
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

למעריב לנוער דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות

למגזין הנוער הפופולארי 'מעריב לנוער' דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות עם אהבה וזיקה לעולם בני הנוער. התפקיד כולל ניהול רשתות חברתיות...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

אלביט מערכות: דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי

לחברת אלביט מערכות דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי. דרישות התפקיד חובה רקע מתעשייה ביטחונית/צבאית לשליחת קו"ח: [email protected]  

סליידלי סליידלי
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

ל-Slidely דרוש/ה יוצר/ת תוכן וידאו

בתור יוצר תוכן הווידאו של סליידלי, תיצור את כל הסרטונים של אתר הבית (כולל טמפלטים וידאו, מודעות ותוכן שיווקי). תיאור...

ד"ר פישר ד"ר פישר
מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

ד"ר פישר: דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק

לקבוצת ד"ר פישר חטיבת מוצרי הצריכה דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דרישות המשרה: ניסיון בחברת מוצרי צריכה , המפתחת את מוצריה...

בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

למשרד פרסום מוביל דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר

למשרד פרסום מוביל באזור המרכז דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד: ◄ ניסיון...

דרושים דרושים
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב

למשרד פרסום מוביל באזור רמת גן דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד:...

תוכן בחסות

קראו גם