עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

Think global, Act local – הדרך הכי ישראלית לפרסם מנות המבורגר בינלאומיות

פורסם

ב-

BBB Trip

אחד האתגרים שמותגים רבים מתמודדים איתם בעידן זה, הוא האיזון העדין שבין התאמה לטעם המקומי הישראלי לבין יצירת הילה בינלאומית. זו שאלה שאני מקבל מלקוחות ואנשי שיווק רבים -האם נכון יותר להיות מותג "ישראלי", או מותג בניחוח של חו"ל. אנו רואים את זה בקטגוריית האופנה, הטכנולוגיה ולא פחות מכך בקטגוריית המזון המהיר.

אני חושב שפתרון מעניין לדילמה הזו, הגיע לאחרונה מכיוונה של רשת ההמבורגרים, BBB. שם גילו לאחרונה שהטעם הישראלי הוא בעצם "טעם בינלאומי". אנחנו אוהבים לספר עד כמה האוכל בעולם הוא טוב יותר ובכל פעם שאנחנו בחו"ל, אנחנו מחפשים את המסעדה שמגישה את המנות המיוחדות, אלו שפשוט אין בארץ.

ב-BBB יצרו מהלך מקורי שמשלב סדרת מוצרים חדשה, עם מסר שיווקי תואם. הם זיהו את מנות המבורגר מפורסמות וייחודיות מרחבי העולם, ויצרו אותם עבור הקהל הישראלי, כאן בארץ בסניפי הרשת. כך אפשר למשל למצוא כיום ברשת את המנה "גראונד בורגר" מליסבון את ה"רמרברנט" מברלין ואת "hot&smokey" שהגיע לכאן מאמסטרדם.

מגוון המוצרים לכשעצמו הוא מהלך מקורי שיכול להעיד לא רק על מנעד רחב של מנות, אלא גם על איכות וטעם. זהו בהחלט פקטור שיכול להוביל לקוחות חדשים לרשת. אבל מה שמעניין במיוחד, הוא האופן שבו רשת בחרה לתקשר את המסר.

המבורגר מחו"ל מדבר בעברית
ב-BBB הבינו שבמהלך כזה, הם לא מוכרים רק מוצרים חדשים, אלא גם חוויה חדשה, ניחוח של חו"ל בשולחן המסעדה. לכן במקום להשקיע בקמפיין פרסומי רגיל, הם בחרו בדרך הנכונה ביותר להעביר חוויה – תוכן שיווקי מקורי.

סדרת הרשת ש-BBB הפיקה בשיתוף משרד הפרסום the box, נושאת את השם Burger trip – והיא בדיוק זו, מסע של ישראלים ברחבי העולם בחיפוש אחרי ההמבורגרים הטובים ביותר. כוכבי התוכן – טל טרינגל, עינת שרוף ודנה פרידר בולטים מאוד בישראליותם. השפה היא ישראלית, הבדיחות הם שלנו והחוויה מאוד מאוד מוכרת. באופן זה, מצליחים ב-BBB להעביר חוויה בינלאומית, בלי להתנשא ולהעניק תחושה ש"זה משלנו".

ואולי החכמה האמיתית היא האופן שבו האונליין והאופליין משתלבים. בדרך כלל, כשאנו צופים בתוכניות תיירות ואוכל (גידי ואהרוני למשל), אנו רואים אוכל אקזוטי מעורר תאבון – ונאלצים להסתפק במה שנמצא אצלנו במקרר. אבל התובנה הזו, שמאפשרת לנו לראות תוכנית תיירות משעשעת – ואז גם ללכת לנסות בעצמנו את המנות מהמקומות המרוחקים כל כך היא הנעה לפעולה עוצמתית ש-BBB לא שוכחים לנצל.

ומעל לכל – זה פשוט משעשע. נראה שמישהו הבין שמהלך תוכן שיווקי צריך קודם כל "לקנות את הזמן" של הגולשים לפני שמתחילים למכור לנו משהו. נראה שנתוני הצפייה וגם היקפי המכירה של המנות החדשות מוכיחים את האפקטיביות של המהלך.

זירת ההמבורגרים בישראל מוסיפה להתעורר ומציעה לא רק מנות מצויינות, אלא גם סיפורים שיווקים מבודלים. בעוד שמקדונלדס ממשיכים לקדם את האג'נדה הבריאותית ואת ההתאמה שלהם לילדים, ברגר קינג מצליחים לייצר מהלכים שיווקיים ייחודיים מעורר באזז, 8 של מושיק רוט מציע לנו מנות גורמה במחיר קטן, מורדן בר ממשיכה לשווק את המבורגר המהפכה שלה – ומול כל אלה, BBB הצליחה למצוא שילוב מצויין של בינלאומיות וישראליות, כזה שמביא לנו את החלומות של העולם הגדול, בעברית מקומית ועכשווית.

*

אבי זיתן הוא יועץ ומומחה לשיווק ואסטרטגיה, בעל ניסיון עשיר וידע רב בתחום.

טורים ומאמרים

ארגז כלים לתוכניות העבודה: כל שנה מתחילה בסימן שאלה // אייל בירן ודנה פרידמן

אייל בירן ודנה פרידמן מחברת דאטה טאפאס עם 5 טיפים להכנת תוכניות העבודה ולמה יותר חשוב להיות CUSTOMER Adapter לפני שנהפוך ל-EARLY Adapters בדיגיטל – מוכנים לצאת לדרך? הטיפים לפניכם

פורסם

ב-

אייל בירן ודנה פרידמן. // קרדיט צילום: שחר תמיר

ריח של שנה חדשה באוויר . אז אמנם לא מדובר בשנת עבודה קלנדרית אבל כן מדובר בפתחה של שנה עברית חדשה . ויותר מכך בכל שנה "זוכה" השנה העברית להיות סמוכה גם לתכנית עבודה חדשה ולתכנון תקציב חדש . נדמה שהחשבון נפש של חודש תשרי הוא לא החשבון היחיד שארגונים עושים בתקופה הזו …..

אז אם כבר תכניות עבודה ותקציב עומדים על הפרק אולי יהיה זה נכון הפעם לדייק בדרישות העסקיות ולתכנן תכנית שבאמת תעשו איתה שינוי ? תכנית שקשורה למציאות העסקית שלכם ולוקחת בחשבון את כל האתגרים כולל הטכנולוגיים . תכנית שלא מבוססת על הערכות חסר או אומדנים מוגזמים או מתמקדת רק בחלק של המוצר החדשני ומפספסת את הצורך שהמוצר גם יעבוד.

אז הנה לפניכם כמה טיפים לבדיקת תכולת תכניות העבודה שלכם ודרישות התקציב שלכם :

1.מיקוד – כאן נתחבר לטור הקודם שפרסמנו  ונזכיר שהתכנית חייבת להתחלק ולעסוק ב 3 מימדים מרכזיים ורק בהם . פשוט קל ומדוייק : חווית לקוח/ פישוט תהליכים/ דאטה .

אלו 3 העולמות שאם כל התכנית שלכם תתוכנן לפיהם תגלו שאתם ערוכים לנהל שנת דיגיטל ודאטה מדהימה . פרטים בטור הקודם. תאמינו לנו . זה מתכון מנצח.

2.פרופורציות  – כחברה עסקית B2B או B2C יש לכם אג'נדה עסקית ברורה . יש לכם יעדים עסקיים מדוייקים : הגדלת הכנסות/ הקטנת עלויות/ הגדלת רווחיות/ הגדלת נתח שוק/ מניעת נטישה /שיפור שביעות רצון/ הגדלת מצבת לקוחות ….פספסנו משהו? ועכשיו לבשורה החשובה באמת . אתם לא אמזון . אתם לא גוגל. אתם גם לא אמורים להיות חברה טכנולוגית. אתם אמורים להוביל כחברה עסקית. האסטרטגיה העסקית שלכם לא תשתנה בגלל הדיגיטל . האסטרטגיה העסקית שלכם תושג ותמומש באמצעות הדיגיטל. הדיגיטל הוא ה Enabler ולא המטרה . קפיש ? אז קדימה תעברו על כל תכני תכנית העבודה ותוודאו שחיברתם את היוזמות לסיפור העסקי ולמטרות העסקיות. לא מחובר ? לא עובר. מתחילים עסקית מממשים דיגיטלית. לא הפוך.

3.שיתופי פעולה – המשך ישיר לסעיף 2 . אז אתם לא חברה טכנולוגית אבל אתם בהחלט יכולים לשתף פעולה ולחבור לכאלו. אם זה שיתוף פעולה עם אחת מהחברות המובילות שם בחוץ או שתפ עם סטארטאפים מקומיים שצמאים לחבירה אליכם. נגמר עידן הפיתוח העצמי . מכירים שירות מנצח ? סבורים שאתם צריכים ליישם אותו? במקום לפתח אותו חפשו חברות מקומיות שכבר עשו זאת ומעניקות לכם לממש את היכולת של המוצר כשירות . תשנו תפיסה. אתם לא חייבים לרכוש אותו . אתם יכולים פשוט ליהנות מהשירות שלו . כמעט לכל יוזמה דיגיטלית שתעלו בראשכם הקודח יש פתרון ישראלי מוביל שניתן לממש כשירות בלי להסתבך עם רכישות יקרות או פיתוחים עצמיים מוגזמים. אז תעברו על התכנית ותבחנו האם בעולמות הדיגיטל והדאטה דרשתם הכל כפיתוח עצמי ? כן? טעות. שינוי תמהיל מיידי לשילוב פתרונות/ שירותים מבחוץ . לא מכירים כאלו? תתייעצו. אחרת התקציב שלכם יחרוג מגבולות הסביר וזמן היישום של החלומות שלכם יהפוך לתלת שנתי. אם בכלל….

4. זו לא האפליקציה – זו האינטגרציה –. זה אולי אחד הסעיפים החשובים ביותר . על מה חשבתם ביוזמות הדיגיטל והדאטה לשנת 2018 ? בוט? בוט שירותי ? בוט מכירתי ? אולי סימנתם 2-3 פתרונות מבוססי ענן עם יכולת AI מדהימה ? נפלא . זה אומר שאתם חושבים מחוץ לקופסא. זה אומר שאתם יודעים מה הולך שם בחוץ ומכירים את הטרנדים החמים ויודעים לבחור מה מתאים לכם. אבל האם זה אומר שהארגון שלכם יוכל לממש את החלום הזה בקלות? ממש לא .

תחשבו רגע . מהיכן הבוט יקבל דאטה קריטי וילמד מה לענות ללקוח ? איך הפתרון הדיגיטלי החכם שלכם יתעדכן במידע פנימי בזמן אמת ויוכל לממש את הפוטנציאל שבמוצר ? לאן יעבור הדאטה של האפליקציה החדשה שתיישמו?

מבינים? זו לא האפליקציה . זו האינטגרציה. תשתיות הארגון שלכם רחוקות מלהיות מוכנות לחדשנות הדיגיטלית שאתם כמהים לחבר אליהן. טווח הזמן של יישום המוצר שתרכשו יתארך לא בגלל שהספק שמצאתם לא עומד במילתו אלא בגלל שהתשתיות של הארגון שלכם יעכבו אותו . ואין פה קסמים.

מה עושים? ראשית מבינים שיוזמה דיגיטלית מתוכננת ומתוקצבת חייבת לכלול היבטי אינטגרציה והטמעה . אז בדקו את התקציבים שהגשתם. שנית לומדים להכיר פתרונות מדהימים שקיימים כאן בישראל של חברות מקומיות שמוכרות בכל העולם ופשוט לא חשופות לשוק הישראלי ויכולות ביישום לא מורכב להגמיש , פשוטו כמשמעו , את התשתיות הכבדות של הארגון שלכם . חברות שמובילות ומשווקות מוצרי דגל ייחודיים  שמאפשרים לכם אחרי יישומם לחבר כל מוצר דיגיטלי מכאן והלאה ובעתיד מבלי לחשוש מנוקשות התשתיות שלכם או מורכבות האינטגרציה בין עולם הדיגיטל והארגון שלכם.

5. חדשנות במידה –. אל תבינו לא נכון. חדשנות זה חשוב . אמרנו את זה בסעיפים קודמים. אבל תנו מבט בתכנית העבודה שלכם ובדרישות התקציביות שלכם. כמה מתוך היוזמות ניתן לשייך תחת סעיף חדשנות ויחסי ציבור ? כמה מהיוזמות יש בהן הכרח ובאמת ערך ללקוח הסופי או הלקוח הישיר שלכם? התמהיל צריך להיות 80/20 לטובת מקסום הערך. ולא הפוך . לצערנו אנו נתקלים שוב ושוב בתופעת ה Early Adaptors . מאמצים מוקדמים. ארגונים שמנהליהם מסבירים שהם מאמצים מוקדמים של חדשנות דיגיטלית וחדשנות דאטה. מסבירים בכל במה ובכל כנס . רק שאם בודקים ממש לעומק הארגונים הללו שכחו להיות Adaptors של חווית לקוח ושירות בסיסי. שכחו לקצר זמני המתנה אבל כבר מיישמים בוט מגניב. שכחו לאפשר חיווי סטטוס פנייה וטיפול אבל מכריזים על שת"פ עם סטארט אפ בעולם ה IOT . אין להם אנליסט אחד לרפואה אבל הם רוכשים כלי AI מתקדם. הם לא יודעים מה ביקש הלקוח בשיחה האחרונה כי אין להם CRM אפקטיבי אבל הם ממש מרגישים שהם חייבים לתקצב לעצמם DMP לשנה הבאה או אלו שאי אפשר להתכתב איתם במייל אבל היי…. אתה יכול לעשות לנו לייק באינסטוש כי "אנחנו ארגון דיגיטלי מגנניב.."

אלו היו 5 טיפים לבחינת תכולות ותקציבים בזמן הזה שאתם נערכים לתכנית העבודה של 2018. ואם אפשר לסכם, בואו לא נהיה Early adapters בדיגיטל לפני שנהיה Customer adapters באופן כללי.  שתהיה לכם שנה טובה. ממוקדת ומוצלחת. ותהנו מהדרך.

כותבי המאמר הינם אייל בירן ודנה פרידמן, מנהלים שותפים בחברת 'דאטה טאפאס', חברת ייעוץ לדאטה ודיגיטל לארגונים.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

Rusraeli – דור 1.5 הוא קהל היעד החשוב שאתם מפספסים // אבי זיתן

מיהם דור ה-1.5? מה מאפיין אותם ומדוע חשוב לנו כאנשי שיווק להכיר את השיח הציבורי סביב קהל היעד החשוב הזה? אבי זיתן מנתח את השלכות קמפיין "אני רוסי ישראלי" שנולד במהלך פעילות שיווקית של ערוץ 9

פורסם

ב-

צילום מסך מתוך אינסטגרם קמפיין #Rusraeli

יש עדיין דבר כזה – "מגזר רוסי"?

אכן, רבים מאיתנו, מנהלי השיווק, כבר לא נוהגים להעניק תשומת לב מיוחדת ל"מגזר הרוסי". בתודעה של רובנו העלייה ממדינות חבר העמים שייכת לשנות ה-90 וכיום כבר מדובר לישראלים שעברו את כור ההיתוך, דוברים את אותו שפה וחולקים את אותם מאפיינים תרבותיים וחברתיים כמו "המגזר הכללי". בניגוד למגזר הערבי או החרדי, שממשיכים לקבל התייחסות נרחבת ומובדלת – לערוצי החשיפה, נקודות המכירה ואף במסרים נבדלים – את המגזר הרוסי כבר קשה לנו יותר לאפיין ולבדל, ואנו לעיתים פשוט סבורים כי הוא כבר לא קיים.

אבל מסתבר שהמציאות יותר מורכבת. השנים האחרונות בחברה הישראלית היו מאופיינות ברגרסיה של כור ההיתוך. ישראלים רבים כיום מחפשים הגדרת זהות שורשית, כזו שמעניקה מקום למורשת המשפחתית והקהילתית – למנהגים, למסורת ואף לשפה של ההורים ושל הדורות הקודמים. אנו רואים את התופעה הזו בצורה אינטנסטיבית במיוחד בקרב קהל יוצאי ברית המועצות לשעבר. קהל שעבורו טראומת "כור ההיתוך" עדיין טרייה, והמשמעות של זהות ומוצא היא מורכבת יותר. אני בטוח שאפילו לא מעט מקוראי הטור הזה, שמשפחתם עלתה ממדינות חבר העמים, מחפשים דרכים לשמר את המרכיב ה"רוסי" בתוך הזהות שלהם.

זו הסיבה שישראלים צעירים רבים מגדירים את עצמם כיום כ"ישראלים דוברי רוסית". זהו דור 1.5 לעליה. כן – כמו שכולנו רוצים עכשיו לשדרג לאייפון 10, כך אנו צריכים גם לעדכן גרסה בהתייחסות למגזר הרוסי ולהכיר את המאפיינים העכשוויים שלו.

מיהם דור 1.5? מה מאפיין אותם?

כמובן – מדובר קודם כל בישראלים לכל דבר. אבל בה בעת זוהי קבוצה שיש לה זהות קהילתית, תרבותית וחברתית – מאכלים ומתכונים, בדיחות פרטיות, דמויות של מובילי דיעה. קחו לדוגמא את ההתייחסות המחודשת לנובי גוד הישראלי. יש מי שכבר הגדיר אותו כאן בתור "המימונה החדשה") שיותר ויותר ישראלים בוחרים לחגוג בצורה מודעת – ואף להזמין בני עדות אחרות לחגוג איתם את החג המסורתי. זוהי דוגמא שמשקפת את אותה מציאות מורכבת – יש כאן יותר ממליון דוברי רוסית שמרגישים ישראלים, אבל עדיין שותפים לתרבות הרוסית.

סמיון גרפמן משתתף בקמפיין ומשתף את עוקביו באינסטגרם

אז מה עלינו לעשות?

מגמה זו היא תופעה שעלינו, כמנהלי השיווק, לדעת איך להתייחס אליה. יש לנו כאן קהל עם צורך – ואנו יכולים להיות אלו שנותנים לה מענה. על רקע זה, אפשר לספר על מהלך מעניין שערך ערוץ 9 במדיה החברתית. מהלך שנתן במה לזהות של דור 1.5. מהלך שמחבק את הציבור דובר הרוסית בישראל ומיצר איתו דיאלוג מסוג חדש.

במהלך, שנולד כפעילות שיווקית עבור ערוץ 9 וצולם ביינות ביתן קרא לקהל הצופים והגולשים שלו לענות על מספר שאלות הומוריסטיות בנושא "איך תדע אם אתה רוסי ישראלי". שאלות אלו היו הטריגר לשיח – הם העניקו מקום להתייחסות וביטוי של זהות משותפת בצורה משוחררת – ומבלי להתבייש. במהלך שותפו מספר בלוגרים ומובילי דיעה מרכזיים כגון סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב וכן אנשי בידור כקסניה טרנטול וולאדי בלייברג.

המהלך קיבל הדים ותגובות מהרבה סוגים. אבל בראש ובראשונה, אני חושב שהוא פתח דיון על הזהות של הקהל בעידן הנוכחי. במהלך הקמפיין זוהו למעלה מ-100,000 תגובות ברשת עם האש טאג "אני רוסי ישראלי." (Rusraeli). וכמובן מאות אלפי צפיות בתוכן בערוץ ובמדיה החברתית. כשאני מנתח את תוצאות המהלך, אני מזהה כאן 2 נקודות שיש לשים אליהן לב – הראשונה, היא  שימוש נכון בתמהיל של פלטפורמות וערוצים אותן מציע ערוץ 9 – מסך הטלוויזיה, אתר וערוצי המדיה החברתית – זה משהו כולנו צריכים לזכור, בעבודה מול זכייניות וערוצי ברודקאסט, ליצור מהלך 360 שכולל נקודות מפגש רבות עם הקהל. הנקודה השנייה היא הזיהוי של תובנות קהל היעד והיכולת לייצר איתו שיח אותנטי ורלוונטי, כזה שמכיר את קהל היעד ופונה אליו בגובה העיניים. זה משהו שלא כל מנהל שיווק יכול לעשות בעצמו וערוץ 9 מעניק כאן ערך רב שכדאי לדעת לנצל.

מה זה אומר עבורנו – כמנהלי שיווק?

בראש ובראשונה יש כאן שיח ציבורי שלא הכרנו. דיאלוג שאנו יכולים לקחת בו חלק – בשפה, בתרבות ובערוצי השיחה. זה לא אומר שאנחנו צריכים להיכנס לסטיגמות או להגדרות מיושנות – אבל עם מסרים נכונים, קהל דור 1.5 יכול להיות מנוע צמיחה עבור כל מותג שרוצה לגדול בקרב הצעירים הישראלים.

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 22 שעות

טרה: דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה

לחברת טרה ( מקבוצת קוקה קולה) דרוש/ה מנהל/ת מותג בכיר/ה מיקום המשרה: נתיבות במסגרת התפקיד: – בנייה, הוצאה לפועל ובקרה...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני 7 ימים

אוניברסיטת בן-גוריון: דרוש/ה מנהל/ת שיווק דיגיטלי

אוניברסיטת בן-גוריון בנגב מגייסת מנהל/ת שיווק דיגיטלי דרישות המשרה: ניסיון מוכח של לפחות 3 שנים בתחומים רלוונטיים – חובה ניסיון...

מעריב לנוער מעריב לנוער
דרים ג'וב WantADלפני 7 ימים

למעריב לנוער דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות

למגזין הנוער הפופולארי 'מעריב לנוער' דרוש/ה מנהל/ת רשתות חברתיות עם אהבה וזיקה לעולם בני הנוער. התפקיד כולל ניהול רשתות חברתיות...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני שבוע 1

אלביט מערכות: דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי

לחברת אלביט מערכות דרוש/ה מנהל/ת שיווק חטיבתי. דרישות התפקיד חובה רקע מתעשייה ביטחונית/צבאית לשליחת קו"ח: [email protected]  

סליידלי סליידלי
דרים ג'וב WantADלפני שבוע 1

ל-Slidely דרוש/ה יוצר/ת תוכן וידאו

בתור יוצר תוכן הווידאו של סליידלי, תיצור את כל הסרטונים של אתר הבית (כולל טמפלטים וידאו, מודעות ותוכן שיווקי). תיאור...

ד"ר פישר ד"ר פישר
מצייצים דרים ג'ובלפני שבוע 1

ד"ר פישר: דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק

לקבוצת ד"ר פישר חטיבת מוצרי הצריכה דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דרישות המשרה: ניסיון בחברת מוצרי צריכה , המפתחת את מוצריה...

בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil בולטון פוטנציאל / תמונה: מוטי רובינשטיין / pashkevil
דרים ג'וב WantADלפני שבוע 1

למשרד פרסום מוביל דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר

למשרד פרסום מוביל באזור המרכז דרוש/ה ארטדיירקטור בכיר. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד: ◄ ניסיון...

דרושים דרושים
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב

למשרד פרסום מוביל באזור רמת גן דרוש/ה מנהל/ת אשכול קריאייטיב. מוכשר/ת עם ראש גדול ורצון מתמיד ליצור ולחדש. דרישות התפקיד:...

מצייצים דרים ג'וב מצייצים דרים ג'וב
מצייצים דרים ג'ובלפני 3 שבועות

אסתי לאודר: דרוש/ה מנהל/ת מעורבות צרכנים

לקבוצת החברות אסתי לאודר, מותג קליניק דרוש/ה מנהל/ת מעורבות צרכנים: אחריות מלאה על מסע הצרכן בכל נכסי המותג – דיגיטל,...

תוכן בחסות

קראו גם