מנהלי שיווק מצייצים
קרדיט צילום: רוני פרל

האם אפשר למתג מדינה או עיר כפי שממתגים קוקה קולה או אייפון? //ג'ואנה לנדאו

התשובה היא כן, ורוב המקומות בעולם מנהלים תהליך של מיתוג ושיווק ההיצע שלהם כבר שנים רבות שכן, בעולם התחרותי של היום, על מקומות להילחם על מעמדם מול התחרות כמו כל מותג אחר. כתוצאה, תעשיית המיתוג מקומות מתבססת על אותן עקרונות מנחים של מיתוג מוצרים וחברות מאסכולת השיווק המסחרי, ופועלת במתודולוגיה דומה מאד – כולל שימוש בכל האמצעים שחברות משתמשות בהן: חווית לקוח, שימוש במשפיענים, פרסומות, סרטונים ויראליים ועוד ועוד. המטרה – עבור רב המדינות – הינה כלכלית בדיוק כמו בעולם המסחרי: הציפיה הינה לשיפור בביצועים מניבי הכנסה, לדוגמא תיירות, השקעות נכנסות, מכירות של מוצרים מאותה מדינה ועוד. למרות שמדובר באקט שבמהותו כלכלי, מיתוג נכון של מדינה יכול להוביל גם לשיפור במדדים אחרים, חשובים לא פחות, כגון חוסן חברתי של אזרחי המדינה (ובמקרה של ישראל, של יהדות התפוצות) וחיזוק המעמד המדיני.

בדיוק כפי שחברה עוברת תהליך של מיתוג מחדש, כך גם מדינה יכולה לנהל את התדמית שלה באמצעות פיתוח אסטרטגיה למיתוגה לקהלים רלוונטיים. אסטרטגיה כזו בד"כ מובלת על ידי משרד ממשלתי, ונדרש שיתוף פעולה ממשרדים אחרים, והן השתתפות במאמץ של המגזר העסקי. ההיגיון למעורבות המגזר העסקי הוא כלל אינו אלטרואיסטי: הרי אם התדמית של המדינה משתפרת, העסקים מאותה מדינה נהנים מזה, שכן היבט ה-Country of Origin בכל הקשור לשיווק מוצרים ושירותים, חשוב מאד (עין ערך, רכב שמיוצר בגרמניה = איכות בלתי מתפשרת וקידמה טכנולוגית; טלפון נייד ממותג סיני נחשב פחות מטלפון ממותג קוראני או אמריקאי, ועוד).

בהקשר זה, מדינת ישראל יכולה מאד להיעזר במגזר העסקי שלה. אמנם אכן מבוצעות פעולות שונות על ידי המגזר הציבורי לקידום התדמית של ישראל (משרד התיירות, משרד החוץ, מכון הייצוא ועוד), אך זה פשוט לא מספיק. זו האמת. כעת על המגזר העסקי בישראל לקבל החלטה: האם הוא ימשיך להביט מהצד ולהתלונן על כך שהממשלה לא עוזרת לו מספיק? או שיחליט שזה באינטרס שלו – מבחינה כלכלית טהורה – שהתדמית של ישראל תשתפר, ועל כן עליו להיות שחקן פעיל יותר בתחום?

ישנן דרכים רבות שהמגזר העסקי הישראלי יכול לתרום לשיפור התדמית של ישראל: תחום הכנסים והאירועים מהווה את אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מדינה או עיר, כפי שאנו רואים מכנס ה-INTV של קשת שמשך מפורסמים רבים לירושלים גם השנה, או פסטיבל ה-DLD שבזכותו עטים על תל אביב כל ספטמבר אלפי אנשי תעשיית החדשנות מחו"ל. בשנים האחרונות ניתן גם לראות שימוש נרחב במשפיענים ומובילי דעה למיתוג מקומות. כך לדוגמא, העמותה שאני מנהלת, Vibe Israel, פועלת רבות עם המגזר העסקי בישראל במסגרת משלחות של מובילי דעה אינטרנטיים (בלוגרים, אינטסגרמרים, יוטיוברים עם מאות אלפי ומיליוני עוקבים) שאנו מביאים ארצה לסיור בישראל בן שבוע המתמקד בחשיפת תעשייה ישראלית שונה כל פעם. החברות שמשתפות אתנו פעולה רואות בהזדמנות האדירה לקבל – בהשקעה זניחה – חשיפה למיליוני איש בעולם, ועל הדרך, הם גם מרגישים שהם תורמים לשיפור התדמית של ישראל.

ישנם שימושים נוספים במדיות החברתיות לשיווק מוצרים ומיתוג מדינת הייצור באותה הזדמנות: הנה, לדוגמא, קמפיין יצירתי של חברת משקאות אירית שביקשה לשפר את המכירות שלה בגיאורגיה. היו שחשבו שמדובר בכלל בקמפיין של משרד התיירות של אירלנד, אך סה"כ רצו למכור בירה:

ודוגמא נהדרת נוספת שמוכרת לא רק מוצר, אלא גם את הייחודיות של המדינה, היא של חברת מולסון הקנדית, שפעם בשנה ב"יום קנדה" עושה פעולה שיווקית ויראלית שכולם נהנים ממנה:

לסיכום, יש אין ספור דרכים שהמגזר העסקי יכול לקחת חלק במיתוג המדינה. טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של ביה"ס וורטון למנהל עסקים היוקרתי, אמר לא מזמן:  "אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך, ולמטרותיו שלו". אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר לישראל, והמגזר העסקי יכול וצריך – למען כולנו – לקחת על עצמו תפקיד יותר משמעותי בפעילות זו.

 

מאת: ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel