עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

האם אפשר למתג מדינה או עיר כפי שממתגים קוקה קולה או אייפון? //ג'ואנה לנדאו

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רוני פרל

התשובה היא כן, ורוב המקומות בעולם מנהלים תהליך של מיתוג ושיווק ההיצע שלהם כבר שנים רבות שכן, בעולם התחרותי של היום, על מקומות להילחם על מעמדם מול התחרות כמו כל מותג אחר. כתוצאה, תעשיית המיתוג מקומות מתבססת על אותן עקרונות מנחים של מיתוג מוצרים וחברות מאסכולת השיווק המסחרי, ופועלת במתודולוגיה דומה מאד – כולל שימוש בכל האמצעים שחברות משתמשות בהן: חווית לקוח, שימוש במשפיענים, פרסומות, סרטונים ויראליים ועוד ועוד. המטרה – עבור רב המדינות – הינה כלכלית בדיוק כמו בעולם המסחרי: הציפיה הינה לשיפור בביצועים מניבי הכנסה, לדוגמא תיירות, השקעות נכנסות, מכירות של מוצרים מאותה מדינה ועוד. למרות שמדובר באקט שבמהותו כלכלי, מיתוג נכון של מדינה יכול להוביל גם לשיפור במדדים אחרים, חשובים לא פחות, כגון חוסן חברתי של אזרחי המדינה (ובמקרה של ישראל, של יהדות התפוצות) וחיזוק המעמד המדיני.

בדיוק כפי שחברה עוברת תהליך של מיתוג מחדש, כך גם מדינה יכולה לנהל את התדמית שלה באמצעות פיתוח אסטרטגיה למיתוגה לקהלים רלוונטיים. אסטרטגיה כזו בד"כ מובלת על ידי משרד ממשלתי, ונדרש שיתוף פעולה ממשרדים אחרים, והן השתתפות במאמץ של המגזר העסקי. ההיגיון למעורבות המגזר העסקי הוא כלל אינו אלטרואיסטי: הרי אם התדמית של המדינה משתפרת, העסקים מאותה מדינה נהנים מזה, שכן היבט ה-Country of Origin בכל הקשור לשיווק מוצרים ושירותים, חשוב מאד (עין ערך, רכב שמיוצר בגרמניה = איכות בלתי מתפשרת וקידמה טכנולוגית; טלפון נייד ממותג סיני נחשב פחות מטלפון ממותג קוראני או אמריקאי, ועוד).

בהקשר זה, מדינת ישראל יכולה מאד להיעזר במגזר העסקי שלה. אמנם אכן מבוצעות פעולות שונות על ידי המגזר הציבורי לקידום התדמית של ישראל (משרד התיירות, משרד החוץ, מכון הייצוא ועוד), אך זה פשוט לא מספיק. זו האמת. כעת על המגזר העסקי בישראל לקבל החלטה: האם הוא ימשיך להביט מהצד ולהתלונן על כך שהממשלה לא עוזרת לו מספיק? או שיחליט שזה באינטרס שלו – מבחינה כלכלית טהורה – שהתדמית של ישראל תשתפר, ועל כן עליו להיות שחקן פעיל יותר בתחום?

ישנן דרכים רבות שהמגזר העסקי הישראלי יכול לתרום לשיפור התדמית של ישראל: תחום הכנסים והאירועים מהווה את אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מדינה או עיר, כפי שאנו רואים מכנס ה-INTV של קשת שמשך מפורסמים רבים לירושלים גם השנה, או פסטיבל ה-DLD שבזכותו עטים על תל אביב כל ספטמבר אלפי אנשי תעשיית החדשנות מחו"ל. בשנים האחרונות ניתן גם לראות שימוש נרחב במשפיענים ומובילי דעה למיתוג מקומות. כך לדוגמא, העמותה שאני מנהלת, Vibe Israel, פועלת רבות עם המגזר העסקי בישראל במסגרת משלחות של מובילי דעה אינטרנטיים (בלוגרים, אינטסגרמרים, יוטיוברים עם מאות אלפי ומיליוני עוקבים) שאנו מביאים ארצה לסיור בישראל בן שבוע המתמקד בחשיפת תעשייה ישראלית שונה כל פעם. החברות שמשתפות אתנו פעולה רואות בהזדמנות האדירה לקבל – בהשקעה זניחה – חשיפה למיליוני איש בעולם, ועל הדרך, הם גם מרגישים שהם תורמים לשיפור התדמית של ישראל.

ישנם שימושים נוספים במדיות החברתיות לשיווק מוצרים ומיתוג מדינת הייצור באותה הזדמנות: הנה, לדוגמא, קמפיין יצירתי של חברת משקאות אירית שביקשה לשפר את המכירות שלה בגיאורגיה. היו שחשבו שמדובר בכלל בקמפיין של משרד התיירות של אירלנד, אך סה"כ רצו למכור בירה:

ודוגמא נהדרת נוספת שמוכרת לא רק מוצר, אלא גם את הייחודיות של המדינה, היא של חברת מולסון הקנדית, שפעם בשנה ב"יום קנדה" עושה פעולה שיווקית ויראלית שכולם נהנים ממנה:

לסיכום, יש אין ספור דרכים שהמגזר העסקי יכול לקחת חלק במיתוג המדינה. טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של ביה"ס וורטון למנהל עסקים היוקרתי, אמר לא מזמן:  "אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך, ולמטרותיו שלו". אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר לישראל, והמגזר העסקי יכול וצריך – למען כולנו – לקחת על עצמו תפקיד יותר משמעותי בפעילות זו.

 

מאת: ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel

הוספת תגובה

השארת תגובה

הסיפור שמאחורי המותג

כך הפכנו את אתר בנק ירושלים לסופרמרקט של מוצרים פיננסים // הגר פרץ דיין

פורסם

ב-

הגר פרץ דיין

במרץ שנת 2016 הציגה המפקחת על הבנקים, ד"ר חדווה בר, מצגת שבה סיפרה כיצד הטכנולוגיה משנה את פני הבנקאות בישראל. בר דיברה באותו נאום מהפכני על הגברת התחרות במערכת הבנקאית, יעילות וטכנולוגיה. הכניסה של טכנולוגיות חדשות למערכת הבנקאית מגדילה את שוויון ההזדמנויות ומאפשרת הנגשה של מוצרים רבים לכולם – בנק ירושלים קיבל החלטה אסטרטגית להגביר את המיקוד שלו בדיגיטל באמצעות אתר אינטרנט שהפך לסופרמרקט פיננסי המציע מגוון רחב של מוצרים – ולכולם. הלקוח נמצא במרכז המהפכה הזו, העידן הדיגיטלי כמו באתרי השוואות מחירים, מאפשר לו להשוות בלחיצת כפתור את התנאים שמציע בנק אחד לזה של אחרים, כשהוא אינו נחשף רק לאפשרות המוצעת לו ע"י הפקידים בסניף, כפי שהיה בעבר.

דיגיטל זה נגישות של מוצרים לכולם
למרות התחזקות כוח המיקוח וההשוואה של הלקוחות והנגישות הדיגיטלית של מוצרים בנקאיים, ולמרות שהמערכת הבנקאית מדברת על דיגיטל, עולם חדשני וחדשנות, הרי שבפועל – מרבית תקציבי השיווק והפרסום שלה מנותבים אל העבר – המלחמה על העו"ש. אנו סבורים כי זו מלחמה מיותרת, בשל העובדה שרק 5% מלקוחות הבנקים נוטים לעבור בנק בכל שנה ולא פחות משום שאין זה משנה ללקוחות היכן מנוהל החשבון, אלה איזה מוצרים פיננסים אתה יכול להציע ואיך להנגיש אותם לכולם. עצם הדרישה למעבר חשבון העו"ש מבנק לבנק, יוצרת חסם עבור הלקוחות. מיקוד בעו"ש בלבד, היא גישה מיושנת ששייכת לעבר ולא מייצגת את החדשנות שאותה דורשים, הלקוחות. שכן, מדוע שלקוחות של בנק אחד יהיו כפופים רק למה שיש לו להציע, מדוע שאותם לקוחות לא ייהנו מהלוואה זולה או פיקדון אטרקטיבי שיש לבנק אחר להציע, בזמן שחשבונם מנוהל בבנק X?

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה מחפשים כיום לקוחות הבנקים? הם פחות ופחות מגיעים לסניפים ורוצים לבצע כמה שיותר פעולות באינטרנט ובאפליקציה. גם המשקל של קהל הלקוחות שדורש חדשנות הולך ועולה ודור ה-Y וה-Z מכתיבים את דרישות הבנקאות החדשה. הם זקוקים לזמינות גבוהה יותר של שירותים ובלחיצת כפתור. אם בעבר כדי לקבל הלוואה או להפקיד כסף בפיקדון היינו צריכים בהכרח להגיע אל סניף הבנק, להמתין בתור לבנקאי ולחתום על שורה של טפסים ומסמכים. זיהינו את השינוי בהעדפות הצרכנים ואפשרנו ללקוחות כל הבנקים לקבל הלוואה בתהליך חיתום קצר, כמו גם לפתוח חשבון לפיקדון וזאת מבלי לעבור בנק.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

יוזמה דיגיטלית נוספת שהגה בנק ירושלים בחודשים האחרונים נקראת "מחוץ למסגרת" המטרה היא לפגוש את הלקוחות כשהם באים לרכוש מטבח, מקרר או מכונת כביסה ולא מעוניינים לעשות שימוש במסגרת האשראי החודשית בכרטיס האשראי שלהם. אותם לקוחות הגיעו אל סניף הרשת במטרה לרכוש מוצר שהם זקוקים לו. בתי העסק שיצוידו במכשירי טאבלט של בנק ירושלים, יציגו לאותם הלקוחות את האפשרות לבקש מימון אונליין מהבנק, ולקבל אישור בתוך מספר דקות. ההצעה הזו מאפשרת ללקוחות לממן את הצורך שלהם תוך שהם לא מנצלים את מלוא מסגרת האשראי הקיימת שלהם.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה התכניות לעתיד? כיצד אנחנו מקדמים את המהפכה הטכנולוגית? בנק ירושלים שוקד בימים אלה על מהלך מהפכני – משכנתא בדיגיטל. בעוד מספר חודשים בנק ירושלים יציע ללקוחות כל הבנקים בישראל את האפשרות להתחיל את תהליך קבלת המשכנתא באמצעות אתר הבנק מבלי להגיע לסניף. מדובר במהפכה דיגיטלית חסרת תקדים באחד התהליכים שנחשבים להכי מזוהים עם צורך להגיע לסניף הבנק מספר פעמים. לא זו בלבד, אלא שלקוחות שיתחילו את תהליך המשכנתא באתר בנק ירושלים יקבלו שם משתמש וסיסמה ויוכלו לעקוב אחר התקדמות תהליך המשכנתא אונליין ומכל מקום. בעת אישור סופי של המשכנתא, יצטרכו הלקוחות להגיע לסניף הבנק לצורך חתימה על הסכם המשכנתא והמסמכים הנלווים והזדהות, בהתאם להנחיות בנק ישראל.

בהשוואה לתחומים אחרים המתאפיינים ברגולציה רכה יותר, המעבר לפינטק וחדשנות דיגיטלית בבנק דורש עמידה בכללים רגולטורים נוקשים ומחמירים, ובחינה ואישור ע"י גורמים שונים בבנק. לכן תהליכים לוקחים זמן ומלווים בחשיבה מעמיקה. כל התחום הרגולטורי מגביר את אתגר החדשנות עימם צריכים להתמודד הגופים הפיננסים, אבל יש להם גם הרבה הזדמנות להוביל אותם וליזום רעיונות מקדמי רגולציה שמטיבה עם הצרכן והתחרות. בסופו של דבר מי שייקבעו את המהפכה הם הצרכנים, שאט אט ייצאו מהפרדיגמה המוכרת ויידעו כי הם יכולים לבחון כדאיות על כל מוצר בנקאי בנפרד ובאופן מיידי, מבלי להתחיל תהליך ארוך של העברת חשבון. הרי לא ייתכן שבכל פעם שהצרכנים יוכלו לקבל מוצר טוב יותר בבנק אחר, הם יעבירו את החשבון לבנק אחר.

אנחנו כבנק ירושלים נבחן בתשומת לב כל צעד חדשני ונשתדל להיות שם ראשונים ולהציע כבר היום את המוצרים שיידרשו הצרכנים בעתיד. התחלנו עם חדשנות בתהליך לקיחת המשכנתא ואנחנו נרחיב את התהליך לתחומים רבים נוספים, המהפכה הדיגיטלית כבר כאן ואנחנו נהיה חלק חשוב ממנה.


הגר פרץ דיין היא מנהלת חדשנות, אסטרטגיה ושיווק בבנק ירושלים


המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ממחזרים עם חזקוש ישורון" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר ממחזרת

הכי מאכזב זה להעתיק מעצמך. תאגיד המחזור אל"ה, ואלה החדשות הטובות, הוא לא הראשון ולא האחרון שעושה את זה. ההצלחה המאוד מוצדקת עם רבקה מיכאלי, מאת אותו מפרסם ואותו יוצר – אשמה. אומרים שהמלכודת הכי מסוכנת היא להתמודד עם הצלחה במיוחד כשהיא מגיעה ביריית פתיחה. שיר ראשון להיט, ספר ראשון רב מכר. סרט ראשון שובר קופות. הסופרת הסינית אמי טאן כתבה על כך בביוגרפיה שלה. אחרי שהספר "חוג שמחת המזל" חצה יבשות, תורגם לכל שפה אפשרית והפך לסרט שובר קופות, היא ניצבה אל מול שוקת שבורה שקוראים לה הספר השני.

הקושי להשתחרר מההצלחה וממה שקהל הקוראים והצופים אהב בה חסם אותה מלהבין מה היא רוצה להגיד ולכתוב. אמי טאן ניסתה לעשות לעצמה מה שנקרא "מיתוג". היא ניסתה להבין את ערך הליבה המרכזי שלה כאילו לא היא זו שממנה פורצים הדברים. לקח זמן רב שהבינה מה באמת בוער בה ולא כיצד לרצות את קוראיה. הקליפ הראשון עם רבקה מיכאלי הוא מונולוג של אדם שכבר אינו ממחזר כי הוא מדבר אלינו מהעולם הבא. הקליפ השני של מיכאלי בתפקיד סקסולוגית ערמומית ומזדקנת מתעכב על פעולת המחזור ומדמה אותה לסקס. המעבר חכם ואפילו הגיוני.

אם מחזור הוא סם החיים שלנו, האלתור על מחזור כסקס כמעט מתבקשת מאליה. זה מצחיק וחזק במיוחד כי הוא מגיע מפיה של מיכאלי המודעת לגילה וצוחקת ממנו. ועכשיו פתאום זה. חזקוש ישורון הג'ינג'י הדתי? חיפשו חיפשו ומצאו מישהו שסקס אמור להיות לו זר או נדיר או מוקצה. הגיעו במאמץ רב לדתיים ובתוך הדתיים הגיעו לבחירה שהיא לכאורה טבעית: חזקוש שהפך את עצמו לאייטם או אייקון. לא קונה. לא ממחזרת. לטעמי מדובר בלעיסה מיותרת ולא מחדשת.

ההתקבעות על פעולת המחזור כאילו הייתה סקס מפסיקה להיות רעננה ומצחיקה. האימפרוביזציות על מחזור כסקס מייגעות כי הרעיון ברור לנו מהשנייה הראשונה והטקסט מפסיק להפתיע. חזקוש לא רוצה למחזר כמו מטורף (כמו השותף שלו) הוא רוצה שהפעם הראשונה שלו תהיה מיוחדת. כאן כבר איבדת אותי, חזקוש. אם אל"ה מעודד מחזור – למה לא למחזר כמו מטורפים בדיוק? למה לא למחזר במסיבה או בשירותים של מטוס? סתם כי הוצאתם את המילה סקס ושמתם במקומה את השורש 'מחזר'? שאר הטקסט ממשיך להיות מאולץ והקשר בין למחזר לבין להפסיק עם התירוצים – רופף.

אז בבקשה, זה שעליתם עם משהו טוב בפרסומות הקודמות זה לא תירוץ למחזר טקסטים.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם